{"id":2640,"date":"2026-09-03T09:59:27","date_gmt":"2026-09-03T07:59:27","guid":{"rendered":"https:\/\/vera-agency.com\/?p=2640"},"modified":"2026-09-03T10:14:16","modified_gmt":"2026-09-03T08:14:16","slug":"umweltaussagen-in-oesterreich-recht-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/vera-agency.com\/de\/umweltaussagen-in-oesterreich-recht-marketing\/","title":{"rendered":"Umweltaussagen in \u00d6sterreich: warum Recht und Marketing nicht mehr getrennt arbeiten k\u00f6nnen"},"content":{"rendered":"

Die neuen Regeln f\u00fcr Umweltaussagen in \u00d6sterreich gelten ab 27. September 2026 und setzen eine EU-Richtlinie um, die die Anforderungen an Umweltwerbung in allen Mitgliedstaaten zum selben Stichtag ver\u00e4ndert. Sie treffen auf F\u00fchrungsteams, die kleiner werden, w\u00e4hrend die regulatorische Arbeitslast weiter w\u00e4chst.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Wie viele Personen in Ihrem Unternehmen m\u00fcssen einen einzigen Satz \u00fcber Ihr eigenes Produkt freigeben?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

In den meisten Unternehmen ab einer gewissen Gr\u00f6\u00dfe lautet die Antwort: mehr als zehn. Jede einzelne dieser Freigaben wurde aus einem Grund eingef\u00fchrt, der zum damaligen Zeitpunkt stichhaltig war, und der Prozess als Ganzes wurde nie entworfen. Er hat sich angesammelt.<\/p>\n\n\n\n

In einem Unternehmen mit zwanzig, drei\u00dfig oder f\u00fcnfzig Mitarbeitern lautet die Antwort auf dieselbe Frage \u00fcblicherweise: eine Person, und h\u00e4ufig ist das die Gr\u00fcnderin oder der Gr\u00fcnder. Die Schwierigkeit liegt dort genau umgekehrt. Es hat sich nichts angesammelt, weil ein Satz \u00fcber ein Produkt nie wie etwas ausgesehen hat, das eine Freigabe braucht.<\/p>\n\n\n\n

In den vergangenen zwanzig Jahren ist die operative und regulatorische Komplexit\u00e4t kontinuierlich gestiegen, und Unternehmen haben darauf mit einer wachsenden Zahl an F\u00fchrungspositionen reagiert. Die Managementlehre beschreibt die Grenze hinter dieser Entscheidung als Leitungsspanne: Eine Rolle kann nur ein bestimmtes Arbeitsvolumen beaufsichtigen, bevor die Aufsicht blo\u00df formal statt inhaltlich wird. Unternehmen haben dieses Prinzip konsequent angewendet. Als die Regulierung zunahm, wurde der Rechtsbereich ausgebaut. Als Reputation zu einem messbaren unternehmerischen Risiko wurde, wurde der Kommunikationsbereich ausgebaut. Jede Entscheidung war f\u00fcr sich genommen vern\u00fcnftig, die Gesamtwirkung wurde jedoch nie \u00fcberpr\u00fcft.<\/p>\n\n\n\n

Das Ausma\u00df dieses Ausbaus ist dokumentiert. Eine Deloitte-Analyse der F\u00fchrungsstrukturen von Fortune-500-Unternehmen zwischen 2018 und 2023, basierend auf BoardEx-Daten, zeigt, dass F\u00fchrungsteams in diesen f\u00fcnf Jahren um durchschnittlich 23 Prozent gewachsen sind, von 6,7 auf 8,2 F\u00fchrungskr\u00e4fte. Das Wachstum konzentrierte sich auf bestimmte Funktionen: Rollen f\u00fcr Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen wuchsen um 230 Prozent, Kommunikation und Public Relations um 133 Prozent, der Rechtsbereich um 127 Prozent. Die Stichprobe umfasst gro\u00dfe amerikanische Konzerne, weshalb die Zahlen eine Richtung anzeigen und keine Beschreibung des \u00f6sterreichischen Marktes liefern, der solchen Entwicklungen mit einigen Jahren Verz\u00f6gerung folgt. Innerhalb dieser Richtung ist ein Punkt durchg\u00e4ngig erkennbar. Recht und Kommunikation waren nach ESG die beiden am schnellsten wachsenden Funktionen, und beide wurden als getrennte Positionen geschaffen, die einander nur dann begegneten, wenn ein konkretes Projekt es erforderte.<\/p>\n\n\n\n

Der Ausbau kehrt sich um. Die Arbeitslast nicht.<\/h2>\n\n\n\n

Dieselbe Analyse h\u00e4lt die Wende fest. Von den Rechtsverantwortlichen in Fortune-500-F\u00fchrungsteams tragen inzwischen 67 Prozent einen Doppeltitel, das hei\u00dft, eine Person verantwortet formal den Rechtsbereich gemeinsam mit einem zweiten Bereich wie Compliance, Governance oder Corporate Affairs. Positionen wurden geschaffen, und diese Positionen begannen anschlie\u00dfend, weitere Verantwortungsbereiche aufzunehmen, innerhalb derselben f\u00fcnf Jahre.<\/p>\n\n\n\n

Die regulatorischen Anforderungen sind dieser Kurve nicht gefolgt. Nichts im Umfeld des Jahres 2026 ist einfacher als 2018, und insbesondere die Berichtspflichten haben erheblich zugenommen. Das Volumen an Beurteilung, das ein Unternehmen erbringen muss, steigt weiter, w\u00e4hrend die Zahl der daf\u00fcr verf\u00fcgbaren F\u00fchrungskr\u00e4fte stagniert und in vielen Organisationen sinkt. Dieselbe Beurteilung muss nun von weniger Personen getragen werden, geb\u00fcndelt in einzelnen Rollen statt verteilt auf mehrere.<\/p>\n\n\n\n

Ein Teil des Grundes, warum das jetzt geschieht und nicht vor zehn Jahren, liegt darin, dass sich die Kosten unterschiedlicher Arbeitsarten verschoben haben. Spezialisierte und klar definierte Aufgaben sind jene Aufgaben, die KI-Systeme gut erledigen. Eine erste Fassung einer Klausel entwerfen, eine Richtlinie zusammenfassen, mehrere Varianten einer Headline erzeugen, ein Dokument gegen eine feste Kriterienliste pr\u00fcfen: Die Kosten daf\u00fcr sind innerhalb von drei Jahren deutlich gefallen und fallen weiter. Stabil geblieben sind die Kosten der Entscheidung, welches Ergebnis ein Unternehmen bereit ist, unter eigenem Namen zu ver\u00f6ffentlichen. Diese Entscheidung verlangt zwei Arten der Beurteilung im selben Moment, und wer sie in getrennte Fachschritte zerlegt, bezahlt daf\u00fcr mit Zeit oder mit Qualit\u00e4t.<\/p>\n\n\n\n

Der Wert einer \u00f6ffentlichen Aussage hat sich aus einem zweiten Grund verschoben. Inhalte sind heute im \u00dcberfluss vorhanden und g\u00fcnstig herzustellen, weshalb ihre blo\u00dfe Existenz nichts mehr belegt. Vertrauen ist zur knappen Ressource geworden, und Vertrauen h\u00e4ngt davon ab, ob eine Leserin oder ein Leser erkennen kann, wer f\u00fcr eine Aussage verantwortlich ist. Wenn eine Aussage f\u00fcnf Abteilungen durchlaufen hat, ist die Verantwortung daf\u00fcr verteilt und von au\u00dfen unsichtbar. Die \u00f6sterreichische Novelle macht denselben Test zur rechtlichen Anforderung. Markterwartung und regulatorische Pflicht verlangen von einem Unternehmen nun dasselbe, und ein Unternehmen, das die Verantwortung f\u00fcr eine Aussage auf f\u00fcnf Abteilungen verteilt hat, liefert es in beide Richtungen langsam.<\/p>\n\n\n\n

Was die UWG-Novelle f\u00fcr Umweltaussagen in \u00d6sterreich praktisch ver\u00e4ndert<\/h2>\n\n\n\n

Am 7. Juli 2026 hat der Nationalrat eine Novelle zum UWG beschlossen, dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Novelle setzt die EmpCo-Richtlinie um, die Richtlinie (EU) 2024\/825 zur St\u00e4rkung der Verbraucher f\u00fcr den \u00f6kologischen Wandel, sie wird in der \u00f6ffentlichen Diskussion meist als Greenwashing-Verbot bezeichnet, und sie gilt ab 27. September 2026. Die rechtlichen Bestimmungen sind in einem fr\u00fcheren Beitrag zur Novelle im Detail dargestellt. S\u00e4mtliche anderen Mitgliedstaaten setzen dieselbe Richtlinie um, weshalb das Folgende EU-weit gilt, mit \u00d6sterreich als ausgearbeitetem Beispiel.<\/p>\n\n\n\n

Organisatorisch entscheidend ist die Status\u00e4nderung bestimmter Marketingaussagen. Ein Begriff wie \"klimaneutral\" wird zu einer Aussage, die durch dokumentierte und \u00fcberpr\u00fcfbare Umweltleistung gedeckt sein muss. Ein selbst gestaltetes Nachhaltigkeitssiegel ist nur noch zul\u00e4ssig, wenn es auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruht. Eine Aussage \u00fcber k\u00fcnftige Umweltleistung verlangt einen ver\u00f6ffentlichten Umsetzungsplan mit unabh\u00e4ngiger \u00dcberpr\u00fcfung dahinter.<\/p>\n\n\n\n

Nach der \u00fcblichen Arbeitsteilung entwickelt das Marketing die Botschaft, und der Rechtsbereich pr\u00fcft sie im Anschluss. Diese Reihenfolge unterstellt, dass Aussage und Nachweis zwei getrennte Gegenst\u00e4nde sind, hergestellt von zwei getrennten Funktionen, in genau dieser Abfolge. Ab 27. September entscheidet der Nachweis dar\u00fcber, ob die Aussage \u00fcberhaupt getroffen werden darf. Wenn die Nachweisunterlagen in Ihrer Organisation erst zusammengestellt werden, nachdem der Satz geschrieben wurde, und zwar von einer Person, die beim Schreiben nicht beteiligt war, dann wurde der Freigabeprozess f\u00fcr die vorherige Rechtslage entworfen.<\/p>\n\n\n\n

In einem Unternehmen, das keine der beiden Funktionen formal besitzt, kommt dieselbe Ver\u00e4nderung in anderer Gestalt an. Der Satz wird geschrieben und ver\u00f6ffentlicht, ohne dass jemand die Frage stellt, weil es niemanden gibt, dessen Aufgabe das Fragen w\u00e4re.<\/p>\n\n\n\n

Drei Kosten der Trennung von Recht und Kommunikation<\/h2>\n\n\n\n

Die Kosten sind selten eine Strafe. In \u00d6sterreich ist die sichtbare Folge ein Unterlassungsanspruch, geltend gemacht von einem Mitbewerber, vom Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb oder vom Verein f\u00fcr Konsumenteninformation, verbunden mit der M\u00f6glichkeit, das Urteil auf Kosten der unterlegenen Partei zu ver\u00f6ffentlichen. Genau darin liegt die eigentliche Sch\u00e4rfe des Instruments, weil aus einer rechtlichen Niederlage eine Kommunikationsaufgabe wird. Diese Folge tritt am seltensten ein, w\u00e4hrend drei andere regelm\u00e4\u00dfig auftreten und \u00fcber ein volles Jahr gerechnet teurer sind.<\/p>\n\n\n\n

Die erste ist Verz\u00f6gerung. Ein Unternehmen, das jede Umweltaussage durch eine Funktion leitet, die bei ihrer Entstehung abwesend war, braucht drei Wochen f\u00fcr das, was ein Mitbewerber in drei Tagen ver\u00f6ffentlicht. Ein Unternehmen ohne eine solche Funktion wartet aus einem anderen Grund, weil es niemanden gibt, an den die Frage gehen k\u00f6nnte, und der Satz bleibt unver\u00f6ffentlicht, w\u00e4hrend jemand abw\u00e4gt, ob er das Risiko eingeht.<\/p>\n\n\n\n

Die zweite sind unscharfe Botschaften. Aussagen \u00fcberstehen die sequenzielle Pr\u00fcfung, indem alles Konkrete entfernt wird, und das Ergebnis ist rechtlich sicher und kommerziell wertlos.<\/p>\n\n\n\n

Die dritte ist Schweigen, und sie ist zugleich die h\u00e4ufigste und die sch\u00e4dlichste. Es gibt daf\u00fcr bereits einen Begriff, Green Hushing, und er beschreibt Unternehmen, die zu ihrer Umweltarbeit verstummen, statt ein falsches Wort zu riskieren. Ein Unternehmen, das eine echte \u00f6kologische Verbesserung erreicht hat und \u00fcber einen fragmentierten Freigabeprozess verf\u00fcgt, entscheidet sich h\u00e4ufig daf\u00fcr, nichts dar\u00fcber zu sagen. Die Verbesserung erscheint in einem internen Bericht und nie in der Kundenkommunikation, weil niemand daf\u00fcr verantwortlich ist, eine wahre Aussage auch verwendbar zu machen. Das ist das Ergebnis, das ehrliche Unternehmen am unmittelbarsten trifft. Die Regeln wurden geschrieben, um ungedeckte Aussagen aus dem Markt zu nehmen, und angewendet auf ein Unternehmen mit echter Substanz und geteiltem Freigabeprozess nehmen sie die gedeckten Aussagen gleich mit.<\/p>\n\n\n\n

Die zwei \u00fcblichen Antworten und was jede offen l\u00e4sst<\/h2>\n\n\n\n

Die erste Antwort besteht darin, jede Umweltaussage an eine externe Anwaltskanzlei zu geben. Das funktioniert, und es hat zwei Grenzen, die man kennen sollte, bevor man sich darauf verl\u00e4sst. Eine externe Pr\u00fcfung erreicht den Satz erst, wenn er bereits existiert, weshalb die Antwort \u00fcblicherweise lautet, zu streichen oder abzuschw\u00e4chen statt aufzubauen, und die st\u00e4rkere Fassung einer Aussage entsteht aus der Frage, was das Unternehmen beweisen kann, bevor entschieden wird, was es sagen m\u00f6chte. Eine Anw\u00e4ltin kann au\u00dferdem best\u00e4tigen, dass \"Verpackung aus 100 Prozent Recyclingpapier\" haltbar ist, w\u00e4hrend die Frage, ob dieser Satz auf die Vorderseite der Verpackung geh\u00f6rt, eine eigene Beurteilung ist, die diese Pr\u00fcfung nicht liefert.<\/p>\n\n\n\n

Die zweite Antwort besteht darin, die Aufgabe intern jemandem zu \u00fcbertragen, der juristisch ausgebildet ist und eigentlich eine andere Position hat. In dieser Gr\u00f6\u00dfenordnung ist das oft die Person, die Vertr\u00e4ge betreut, oder die Finanzen, oder eine Gr\u00fcnderin, die Jus studiert hat. Sie erkennen ein Problem, wenn sie es sehen, sie sind ohnehin im Haus, und sie zu fragen kostet nichts.<\/p>\n\n\n\n

F\u00fcr die Geschwindigkeit funktioniert das besser als der externe Weg, und es bringt eine eigene Schwierigkeit mit sich. Diese Person tr\u00e4gt das Risiko pers\u00f6nlich und hat keinen Anteil am Erfolg, wenn die Aussage kommerziell funktioniert. Sie hat au\u00dferdem kein Mandat \u00fcber die Botschaft, weshalb das St\u00e4rkste, was sie mit einem unsicheren Satz tun kann, darin besteht, die Unsicherheit daraus zu entfernen. Die sichere Antwort steht ihr offen, die ambitionierte nicht.<\/p>\n\n\n\n

Die Aussage kommt abgeschw\u00e4cht zur\u00fcck, und jede beteiligte Person hat sich vern\u00fcnftig verhalten. Das ist der Fall, den man verstehen sollte, weil er zeigt, dass zus\u00e4tzliches juristisches Wissen im Unternehmen das Problem f\u00fcr sich genommen nicht l\u00f6st. Dieses Wissen muss bei jemandem liegen, der auch die Botschaft verantwortet.<\/p>\n\n\n\n

Warum die Trennung ihre Grundlage verloren hat<\/h2>\n\n\n\n

Die beiden Disziplinen sind tats\u00e4chlich verschieden. Juristische Arbeit trainiert eine Person darauf, eine Aussage zu relativieren und die kritischste Leserin vorwegzunehmen. Kommunikationsarbeit trainiert eine Person darauf, sich auf eine Aussage festzulegen und den unaufmerksamsten Leser zu erreichen. Dieser Unterschied ist der Grund, warum die Funktionen getrennt wurden, und die Trennung hat lange funktioniert.<\/p>\n\n\n\n

Die Novelle beseitigt die Bedingungen, unter denen sie funktioniert hat. Die Beurteilung dessen, was die Richtlinie verlangt, und die Beurteilung dessen, was der Markt verstehen wird, sind jetzt zwei Teile einer einzigen Entscheidung \u00fcber einen einzigen Satz. Von zwei Personen nacheinander getroffen, optimiert jede Beurteilung auf ein anderes Ergebnis, und das Resultat wird heruntergehandelt. Innerhalb einer Rolle getroffen, werden sie gegeneinander abgewogen, bevor \u00fcberhaupt etwas geschrieben wird.<\/p>\n\n\n\n

Koordination zwischen zwei Fachleuten und Kombination innerhalb einer Rolle galten zwanzig Jahre lang als gleichwertig. Unter Zeitdruck liefern sie unterschiedliche Ergebnisse, und der Unterschied zeigt sich in Geschwindigkeit, Pr\u00e4zision und der Bereitschaft, \u00fcberhaupt eine klare Aussage zu treffen.<\/p>\n\n\n\n

Was ein einzelnes Unternehmen daraus ableiten sollte, h\u00e4ngt von seiner Gr\u00f6\u00dfe und seiner bestehenden Struktur ab. Ein Unternehmen mit zweihundert Mitarbeitern hat M\u00f6glichkeiten, die ein Unternehmen mit drei\u00dfig nicht hat. Drei Punkte sind schwerer zu bestreiten. Die Grenze zwischen juristischer und kommunikativer Beurteilung ist auf konkrete und datierte Weise unscharf geworden. F\u00fchrungsteams schrumpfen, w\u00e4hrend die regulatorische Arbeitslast weiter w\u00e4chst. Und die meisten Unternehmen werden den 27. September mit einem Freigabeprozess erreichen, der f\u00fcr die vorherige Rechtslage entworfen wurde.<\/p>\n\n\n\n

Fragen, die Unternehmen jetzt stellen<\/h2>\n\n\n\n

Ab wann gelten die neuen Regeln f\u00fcr Umweltaussagen in \u00d6sterreich?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ab 27. September 2026. Der Nationalrat hat die UWG-Novelle am 7. Juli 2026 beschlossen, und sie setzt die EmpCo-Richtlinie (EU) 2024\/825 um. F\u00fcr Waren, die vor diesem Datum in Verkehr gebracht wurden, sieht das UWG eine dreij\u00e4hrige \u00dcbergangsfrist vor, die ausschlie\u00dflich zivilrechtliche Anspr\u00fcche betrifft und den Vollzug durch die Beh\u00f6rden unber\u00fchrt l\u00e4sst. Websites, Onlineshops, Werbung und laufende Kampagnen m\u00fcssen ab 27. September 2026 unmittelbar den neuen Anforderungen entsprechen.<\/p>\n\n\n\n

Was bedeutet das Greenwashing-Verbot f\u00fcr Unternehmen konkret?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Jede Umweltaussage muss ab 27. September 2026 belegbar sein, und zwar zu dem Zeitpunkt, an dem sie ver\u00f6ffentlicht wird. Allgemeine Begriffe wie \"umweltfreundlich\" oder \"nachhaltig\" verlangen eine anerkannte Zertifizierung, selbst gestaltete Siegel m\u00fcssen von der Verpackung, und Aussagen \u00fcber k\u00fcnftige Umweltleistung brauchen einen ver\u00f6ffentlichten Umsetzungsplan mit unabh\u00e4ngiger \u00dcberpr\u00fcfung.<\/p>\n\n\n\n

D\u00fcrfen wir noch \"klimaneutral\" schreiben?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Nur dann, wenn die Aussage durch dokumentierte und \u00fcberpr\u00fcfbare Umweltleistung des Produkts selbst gedeckt ist. Eine Klimaneutralit\u00e4t, die auf zugekauften Kompensationszertifikaten beruht, ist ab 27. September 2026 als Produktaussage untersagt, auch wenn die Kompensation tats\u00e4chlich stattgefunden hat und vollst\u00e4ndig dokumentiert ist. Zul\u00e4ssig bleibt die Beschreibung der Ma\u00dfnahme selbst, etwa die Finanzierung eines konkreten und verifizierten Projekts.<\/p>\n\n\n\n

D\u00fcrfen wir \u00fcberhaupt noch \u00fcber Nachhaltigkeit sprechen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ja, und es \u00fcberstehen die konkreten Aussagen. Allgemeine Begriffe brauchen jetzt eine Zertifizierung dahinter, w\u00e4hrend eine konkrete und belegbare Aussage unber\u00fchrt bleibt und ohnehin immer das st\u00e4rkere Argument war.<\/p>\n\n\n\n

Was schreiben wir statt \"umweltfreundlich\"?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Was immer das Unternehmen beweisen kann. \"Verpackung aus 100 Prozent Recyclingpapier\" ersetzt \"umweltfreundliche Verpackung\", und es wirkt besser, weil eine Leserin es sich vorstellen kann.<\/p>\n\n\n\n

Gilt das auch f\u00fcr kleine Unternehmen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ja, die Regeln gelten unabh\u00e4ngig von der Unternehmensgr\u00f6\u00dfe. Eine Ausnahme f\u00fcr kleine und mittlere Unternehmen besteht nicht, und die praktische Belastung ist dort h\u00e4ufig h\u00f6her, weil weder eine Rechts- noch eine Kommunikationsabteilung existiert, die die Frage \u00fcberhaupt stellt.<\/p>\n\n\n\n

Ist es sicherer, nichts zu sagen?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Schweigen ist zur h\u00e4ufigsten Reaktion geworden und es ist die teuerste. Green Hushing \u00fcberl\u00e4sst den Raum jenen Mitbewerbern, die weniger zu sagen und weniger zu verlieren haben, und es nimmt echte Umweltarbeit aus dem Blickfeld des Marktes.<\/p>\n\n\n\n

Was ist Green Hushing?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Green Hushing bezeichnet den bewussten Verzicht auf Kommunikation \u00fcber tats\u00e4chlich geleistete Umweltarbeit, aus Sorge vor rechtlichen oder reputativen Folgen. Das Unternehmen beh\u00e4lt die Verbesserung und spricht nicht dar\u00fcber. Der Effekt ist, dass belegbare Leistung aus der Wahrnehmung des Marktes verschwindet, w\u00e4hrend unbelegte Aussagen durch die neuen Regeln ohnehin entfernt werden.<\/p>\n\n\n\n

Wer sollte Umweltaussagen schreiben und freigeben?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Wer entscheidet, was das Unternehmen sagt, muss jetzt wissen, was das Unternehmen beweisen kann, und zwar in dem Moment, in dem der Satz geschrieben wird, nicht im Nachhinein. Wie das organisiert wird, h\u00e4ngt vom Unternehmen ab.<\/p>\n\n\n\n

Gelten die neuen Regeln auch au\u00dferhalb \u00d6sterreichs?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Ja. \u00d6sterreich setzt eine EU-Richtlinie um, die ab 27. September 2026 unionsweit gilt und die auf europ\u00e4ischer Ebene unter dem Begriff Green Claims diskutiert wird. Die \u00f6sterreichische Umsetzung dient hier als Beispiel, und inhaltlich ist die Lage in jedem Mitgliedstaat dieselbe.<\/p>\n\n\n\n

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