CloseX
Širom Evrope se odvija transformacija komunikacije koja, svojom dubinom i brzinom, nadilazi dnevnopolitičke cikluse i prelazi na teren poslovanja, menadžmenta i javnog povjerenja. Iako se promjene najprije manifestuju u političkom prostoru kao najizloženijem, najemotivnijem i najosjetljivijem dijelu javnog života, njihov utjecaj vrlo brzo postaje vidljiv u načinu na koji brendovi razgovaraju sa svojom publikom, u tonu koji lideri koriste da bi uspostavili autoritet, kao i u očekivanjima potrošača, koji sve manje prihvataju komunikaciju koja izgleda udaljeno, generički ili institucionalno.
Ako su nizozemski izbori bili dokaz da se birači udaljavaju od polarizacije i vraćaju komunikaciji koja djeluje smirenije, iskrenije i emocionalno umjerenije, širi evropski kontekst pokazuje da se događa nešto još dublje: tradicionalni mehanizmi uticaja, zasnovani na dosegu, budžetima i algoritamskim prednostima, više ne daju iste rezultate. U središtu ove promjene nalazi se jednostavna, ali duboko transformativna istina: povjerenje je postalo glavna valuta savremene komunikacije. Ono više nije dodatna vrijednost već više polazna tačka, preduvjet svake vjerodostojnosti i ključ održivog utjecaja.
Dugi niz godina digitalno oglašavanje određivalo je kako će se brendovi, političari i institucije obraćati ljudima, oslanjajući se na precizno ciljanje, algoritamsko širenje i beskrajnu mogućnost ponavljanja poruka. No, kako je javnost postajala svjesnija načina na koji takvi sistemi funkcionišu, raspoloženje se mijenjalo. Oglašavanje je sve više počelo izgledati kao mehanizam koji znatno više koristi platformama nego samim korisnicima.
Ovaj zaokret danas se jasno vidi u podacima: oko 43 posto Evropljana aktivno koristi ad-blockere. Ne zato što odbijaju informacije kao takve, već zato što se štite od osjećaja digitalne nadziranosti i agresivnog ciljanja koje ugrožava njihovu autonomiju u online prostoru.
Istovremeno, oni koji oglase ne blokiraju suočeni su s drugim problemom: tolikom količinom sadržaja da su pojedinačne poruke postale gotovo neprimjetne. Ljudi vrlo jasno osjećaju trenutak kada ih komunikacija tretira kao „mete“, a ne kao učesnike u razgovoru, i to stvara distancu koju nijedan budžet ne može premostiti.
Zbog toga se postavlja ključno pitanje: kako uopće doprijeti do publike koja ili aktivno izbjegava poruke ili je postala otporna na njih?
Odgovor se sve jasnije oblikuje: ne dopire se do ljudi preko targetinga, nego preko povezanosti.
Jedna od istina koju industrija oglašavanja rijetko priznaje jeste da se uvjerenja ljudi gotovo nikada ne mijenjaju kroz oglase. Ne bez velikih budžeta barem, a i tada teško. U politici, oglasi mogu intenzivirati postojeće emocije i podstaći već formirana mišljenja, ali rijetko stvaraju nova. Slično je i u poslovanju: oglas može povećati svijest, podsjetiti na proizvod ili podstaći kratkoročnu akciju, ali ne može promijeniti ono suštinsko:
Zbog toga su osobni brending i izgradnja zajednice postali najuticajniji alati savremene komunikacije.
Današnje generacije jednostavno ne reaguju na institucionalni ton: oni žele znati ko je osoba iza poruke, u šta vjeruje, te da li ono što govori stoji u skladu s onim što radi. Takvu vjerodostojnost nije moguće zamijeniti oglašavanjem, osim ako se ne radi o ogromnim budžetima koji pokušavaju simulirati autentičnost, a i tada ljudi bez greške prepoznaju razliku.
Izgradnja zajednice ne donosi brze rezultate i ne može se mjeriti u standardnim marketinškim ciklusima. Ona traži dosljednost, emocionalni rad i dugoročnu prisutnost, što mnogim organizacijama predstavlja izazov. U vremenu brzine, kada algoritmi obećavaju instant vidljivost, a oglasi trenutno pojačanje, sporost zajednice djeluje kao nedostatak, i mnogi se brendovi vraćaju kratkim putem.
Ali taj kratki put ne donosi povjerenje.
Donosi samo izloženost.
A izloženost bez povjerenja danas vrijedi manje nego ikada prije.
Istinski utjecaj nastaje drugačije: kroz ponavljanje koje nije mehaničko nego smisleno, kroz narative koji ostaju stabilni u vremenu, i kroz ton koji djeluje iskreno, a ne osmišljeno da se dopadne. To je dinamika koju sada vidimo širom Evrope, najvidljivije u politici, ali i u komunikaciji brendova koji shvataju da prijašnja arhitektura uticaja više ne stoji.
U osnovi svih ovih trendova leži kulturna promjena. Iako su ljudi okruženi tehnologijom više nego ikada ranije, istovremeno traže nešto što se ne može algoritamski generisati: osjećaj pripadanja, emocionalnu blizinu i glas koji zvuči ljudski.
Evropa ulazi u fazu koja nije samo „post-oglasi“, nego mnogo više: fazu u kojoj je ljudskost postala centralna tačka komunikacije. Vidljivost se mora zaraditi, a ne kupiti, a kredibilitet se gradi kroz ponašanje, a ne kroz kampanju.
Očekivanja su u tome postala univerzalna:
- pojavi se kao osoba, a ne kao kampanja;
- pozovi ljude u zajednicu, a ne u publiku;
- gradi povjerenje, a ne samo prepoznatljivost.
U takvom okruženju povjerenje više nije nusprodukt uspješne komunikacije već njena glavna strategija.
Kako Evropa ulazi dublje u regulisanu, post-oglasa fazu, postaje jasno da uspješna komunikacija ne zavisi od savršenstva forme, nego od uvjerljivosti odnosa. Ljudi su naučili da zanemaruju ono što je kreirano samo da se proširi, ali još uvijek nepogrešivo osjećaju kada je poruka iskrena.
To ne znači da će komunikacija postati jednostavnija, naprotiv, zahtijevat će više odgovornosti, više promišljenosti i veću usklađenost između onoga što brendovi tvrde i onoga što u praksi čine. Ali otvara i jasan put naprijed: u svijetu preplavljenom sadržajem, povjerenje je najrjeđa i najvrijednija imovina.
Bez obzira da li se nalazite u politici, biznisu, medijima ili stvaralačkom radu, formula ostaje ista:
ljude više ne privlači savršenstvo, privlači ih povezanost.
Izvori:
References & Further Reading
Across Europe, the landscape of communication is shifting in ways that only a few years ago would have seemed improbable. While political communication has often served as a barometer of broader social change, the latest developments go beyond campaign strategy or electoral behavior, they reveal a deeper transformation in how people choose whom, and what, to believe.
If the Dutch elections demonstrated that voters are abandoning polarisation in favor of sincerity and emotional steadiness, the broader European environment now shows something even more fundamental: the traditional mechanisms of influence are losing their power, and a new form of communication ethics is emerging. At the center of this transition sits a simple but far-reaching realisation: trust has become the primary currency of persuasion. It is no longer merely an advantage; it is the precondition for visibility, credibility and, ultimately, relevance.
For more than a decade, digital advertising shaped how institutions, media and businesses communicated, relying on reach, targeting and algorithmic precision to guarantee attention. But as people became increasingly aware of how these systems operate, attitudes changed. Advertising, once perceived as a tool, began to feel like a mechanism that extracts far more value from the user than it offers.
This shift is now visible in numbers: a significant portion of Europeans — around 43 percent — actively blocks online ads. They are not rejecting information itself, but the sense of intrusion that comes with micro-targeting, behavioural prediction and an endless stream of content engineered to provoke a reaction.
And yet, even among those who do not block ads, the overwhelming saturation has produced another phenomenon: emotional numbness. People are fully aware of being treated as targets rather than participants, which creates a distance that no budget can bridge.
The essential question that arises from this silent rebellion is straightforward: how does anyone communicate meaningfully in an environment where audiences are either unreachable or uninterested?
The answer is slowly becoming clear across sectors: you do not reach people through targeting, you reach them through connection.
One of the more uncomfortable truths about modern advertising is that it excels at capturing attention, but fails at reshaping conviction. Political strategists know this intimately: ads may amplify what someone already feels, but to generate something new with ads is much harder. And more expensive. The same dynamic exists in business.
You can prompt a click, remind someone of a product, or nudge a short-term action, but deeper shifts in attitude happen elsewhere: in conversation, in community, and in the relationship people form with the person behind the message.
This is especially true for younger generations who navigate digital spaces with far greater intuition. Institutional voices, whether governmental, corporate, or media, simply do not carry the authority they once did. Instead, individuals increasingly gravitate toward communicators who appear consistent, transparent, and anchored in their own values.
This is why personal branding and community building, once seen as optional additions to a marketing strategy, have become the very infrastructure of influence. They create a space where people can observe behaviour over time, compare words with actions, and develop the one thing every brand seeks but cannot manufacture: emotional credibility.
Community building is neither quick nor easily measurable. It demands the kind of patience, emotional labor and internal alignment that many organisations find challenging. It requires leaders to be visibly present, to articulate values that extend beyond campaigns, and to communicate with an honesty that is not scripted for effect but grounded in identity.
Understandably, this feels daunting in a digital environment that rewards immediacy. Ads promise instant visibility; algorithms promise instant distribution. But shortcuts only create exposure and not trust. And exposure without trust has become one of the least valuable assets in the modern communication economy.
Real influence grows differently: through repetition that is not formulaic but intentional, through narratives that remain consistent over time, and through a tone that signals sincerity rather than strategic calculation.
This is the communication shift unfolding across Europe. It began in politics, where institutions can no longer ignore a public that demands transparency, but it is spreading quickly through the private sector as well. Brands, founders and executives are realising that the old architecture of influence, built on budgets rather than relationships, can no longer support sustainable growth.
What lies beneath these trends is a cultural reorientation. People are surrounded by technology, yet increasingly hungry for something technology cannot replicate : a sense of belonging, a reliable voice, a story that holds meaning.
In this sense, Europe is entering not only a post-advertising stage but a profoundly human phase of communication, in which visibility must be earned, not purchased.
The implications extend far beyond marketing departments. They reshape how leaders communicate internally, how brands speak publicly, and how institutions attempt to rebuild credibility in societies that have grown sceptical of polished language and perfect messaging.
The expectations are becoming universal:
In this environment, trust is no longer a by-product but the strategy itself.
As Europe moves deeper into a regulated and post-advertising reality, a new logic is emerging: communication succeeds when it feels human, not performative. People have learned to ignore what is engineered for reach, but they continue to gravitate toward what feels genuine.
This does not mean communication will become simpler. On the contrary, it will require more thought, more responsibility and deeper alignment between what organisations say and what they actually do. But it also offers a clearer path forward:
in a world saturated with content, trust becomes the rarest and most valuable asset.
Whether one stands in politics, business, media or creative work, the formula remains unchanged:
people are no longer drawn to perfection, they are drawn to connection.
Širom Evrope odvija se velika promjena u načinu na koji ljudi reaguju na komunikaciju. Moglo bi se reći da se sama kultura komunikacije mijenja: u politici, u javnoj komunikaciji, u vidljivosti rukovodilaca i kroz brendove.
U politici, nedavni izbori u Nizozemskoj potvrdili su ovu transformaciju. Godinama je politička strategija u Evropi ličila na nauku o algoritmima. Pravila su bila jednostavna: proizvedi kratak, emotivan sadržaj, ponavljaj ga često i pojačaj plaćenim oglasima. Strah i bijes postali su najbrži putevi do reakcija.
Stupanjem na snagu Uredbe EU 2024/900, koja ograničava ciljano političko oglašavanje i zahtijeva potpunu transparentnost, stari model je počeo da se urušava. I dok su se mnoge stranke još uvijek držale zastarjelog priručnika, nizozemska stranka D66 odlučila je da se prilagodi novoj stvarnosti komunikacije.
Stranka Democraten 66 (D66), predvođena Robom Jettenom, predvidjela je šta dolazi, i politički i kulturološki. Shvatili su da su građani umorni od vještački izazvanog bijesa i da će budućnost komunikacije, čak i u politici, morati biti usmjerena na čovjeka.
Dok su se drugi oslanjali na mikrociljanje i emocionalnu manipulaciju, D66 je svoju kampanju izgradio oko nečeg što je i bezvremensko i moderno - autentičnog osobnog brenda svog lidera.
Jetten, 38-godišnji centrističko-liberalni političar, otvoreno homoseksualac i osvježavajuće iskren, nije pokušavao zvučati kao političar... zvučao je kao čovjek iz naroda. Zvučao je iskreno, koristio je jednostavan jezik i govorio o svakodnevnim temama koje su zaista bitne: energija, troškovi života, osjećaj pripadnosti. Njegov ton nije bio hitan niti alarmantan. Bio je smiren, pun nade i iskren.
To nije bila kampanja izgrađena na strahu, već kampanja čiji je cilj bio izgraditi povjerenje. U posljednjim danima prije nego što je zabrana oglasa stupila na snagu, D66 je strateški koristio plaćeni doseg, ali je srž njihove komunikacije već bila dizajnirana da napreduje i bez oglašavanja.
Gotovo deceniju, desničarske stranke širom Evrope usavršavale su jezik digitalne polarizacije, posebno kroz društvene mreže. Razumjele su algoritme i činjenicu da se strah širi brže od činjenica. Ubrzo su i centrističke i lijevo orijentisane stranke počele kopirati tu emocionalnu formulu.
Ali bijes ima prirodni rok trajanja, jer se ljudi s vremenom umore od stalne ljutnje. Nizozemski izbori pokazali su da se emocionalna klima Evrope zaista mijenja. Birači više ne reaguju na provokacije, već žele biti shvaćeni.
D66 je ponovo definisao osnovnu emociju: umjesto izazivanja straha, inspirisali su osjećaj pripadnosti.
Njihove poruke su se vrtjele oko optimizma, saradnje i zajedničkog napretka. Umjesto da emociju koriste kao oružje, upotrijebili su je za obnavljanje ljudske povezanosti.
I uspjelo je.
U oktobru 2025. godine Nizozemci su izašli na birališta. Desničarska Partija za slobodu (PVV), poznata po svom virulentnom i borbenom stilu, izgubila je zamah. U međuvremenu, D66 je ostvario jedan od najjačih povrataka u modernoj nizozemskoj politici.
Njihov uspjeh nije bio samo izborni, već i simboličan. Pokazali su da se pažnja može osvojiti bez kupovine i da se javna debata može oblikovati bez polarizacije.
Oni su također bili prvi pravi test kako će evropska politika izgledati u eri poslije oglašavanja.
Iako će neke stranke možda pronaći alternativne kanale za plaćeni sadržaj, svaka kampanja koja želi ostati u svakodnevnom kontaktu s biračima moraće se u mnogo većoj mjeri osloniti na organsku komunikaciju.
Digitalni otisak D66-a potvrdio je ovaj pomak: ostvarili su veći angažman, jači rast pratilaca i dosljedan narativ na svim platformama, ne samo putem plaćenih oglasa, već kroz autentičnu vidljivost.
Ono što je natjeralo ljude da ih slušaju, nisu bili njihovi programski dokumenti , već emocionalna komunikacija i ton.
Implikacije ove komunikacijske promjene sežu daleko izvan politike, jer je birač EU ujedno i potrošač EU.
Ista osoba koja odlučuje kojem političaru će vjerovati, bira i koji brend će pratiti, kojem osnivaču će vjerovati i koju priču će podijeliti. Oboje reaguju na iste okidače: autentičnost, transparentnost i emocionalnu vjerodostojnost.
Za poslovne lidere i brendove poruka je jasna: ono što je funkcionisalo za D66, funkcionisaće i za vizionarske kompanije. Autentična komunikacija više nije stilski izbor već ona postaje univerzalni jezik povjerenja.
A povjerenje je ono za čim svi čeznemo u svijetu kojim sve više dominira tehnologija.
Lekcija iz politike je jednostavna: povezanost pobjeđuje puku izloženost. Budućnost izgradnje uticaja, bilo u politici, biznisu ili medijima pripada onima koji grade zajednice, a ne samo publiku.
To je ono što su Rob Jetten i njegov tim razumjeli: svaki jak brend, politički ili komercijalni, pretvara poruku u odnos.
Nizozemski izbori pokazali su da ovo nije samo politička promjena, već i kulturna.
Evropa ulazi u novo doba komunikacije, u kojem ličnost, vidljivost i iskrenost definišu vjerodostojnost.
Kako se algoritmi razvijaju, a plaćeni doseg postaje sve teže kupiti, autentičnost će postati jedini pravi diferencijator.
Na kraju, bilo da ste političar, direktor ili kreator, formula ostaje ista:
Ljudi više ne žele savršenstvo. Oni žele povezanost.
Evropski pejzaž političkog oglašavanja prolazi kroz potpunu rekonstrukciju.
Uvođenjem Uredbe (EU) 2024/900 o transparentnosti i ciljanju političkog oglašavanja, Evropska unija je odlučila okončati eru netransparentne, podatkovno vođene propagande.
Ova uredba, koja stupa na snagu 10. oktobra 2025. godine, uspostavlja jedan od najstrožih okvira transparentnosti u svijetu političke komunikacije.
Ali ovo nije samo pravna promjena. Radi se o kulturnom zaokretu.
Političke kampanje, koje su godinama zavisile od mikro-targetiranih oglasa i algoritamskog dohvata, sada moraju ponovo naučiti da komuniciraju: javno, otvoreno i vjerodostojno.
Kako navodi Evropska komisija u službenom sažetku na EUR-Lexu, cilj uredbe je „povećati povjerenje građana u izborni proces kroz potpunu transparentnost i odgovornost plaćenih političkih poruka“.
Nova pravila pretvaraju političko oglašavanje iz nevidljive industrije u javnu arhivu uticaja.
Svaki plaćeni politički oglas mora sadržavati obavijest o transparentnosti: podatke o tome ko stoji iza oglasa, koliko je potrošeno, koju temu ili izbore oglas pokriva i na osnovu kojih kriterija je publika izabrana.
Upotreba osjetljivih ličnih podataka: poput religije, etničke pripadnosti ili političkog uvjerenja strogo je zabranjena.
Odgovornost sada ne snosi samo političar, već i posrednici, oglašivačke platforme i mediji, koji su obavezni voditi evidenciju i omogućiti reviziju (Evropska komisija, 2025.).
Praktično, to znači kraj nevidljivog mikro-targetiranja koje je do sada oblikovalo evropske kampanje.
Birači će ubuduće znati ko im se obraća i zašto.
Za kampanje naviknute na stotine tajnih varijacija oglasa, ovo znači prelazak iz „data science“ pristupa u prostor javne komunikacije.
Ova regulativa nije nastala slučajno.
Ona je rezultat gotovo decenije zabrinutosti zbog zloupotrebe podataka i prijetnji demokratskim procesima.
Skandal Cambridge Analytica iz 2018. godine pokazao je kako se psihografsko profilisanje može koristiti za manipulaciju biračima.
Kasniji slučajevi stranog miješanja u izborne procese dodatno su ojačali stav da je potrebno postaviti jasna pravila.
Istraživanja su pružila konkretne dokaze.
Studija iz 2024. godine, objavljena na Social Science Open Access Repository (SSOAR), pokazala je da su holandske političke stranke koristile Facebook alate za isključivanje određenih demografskih grupa iz ciljanja, čime su zapravo kreirale „tišinu“ umjesto debate (Minihold i dr., 2024).
Slični obrasci uočeni su i drugdje u Evropi.
Istraživanje objavljeno 2024. u časopisu PNAS Nexus, “Systematic Discrepancies in the Delivery of Political Ads on Facebook and Instagram”, pokazalo je da su algoritmi Facebooka i Instagrama tokom njemačkih parlamentarnih izbora 2021. godine favorizovali određene grupe birača po spolu i dobi, čak i kada su budžeti i sadržaji bili identični (Bär i dr., 2024).
Još ranije, italijanska studija predstavljena na CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (2021) otkrila je da su antiimigracijski oglasi činili 65% svih objava povezanih s migracijama tokom kampanje za Evropski parlament 2019., te da su bili značajno češće prikazivani muškarcima, čime su algoritmi i politički narativi zajedno produbljivali društvene podjele (Capozzi i dr., 2021).
Za evropske regulatore, ovakvi rezultati bili su dokaz sistemskog problema:
algoritmi i oglašivačke prakse počeli su oblikovati političku realnost bez javnog uvida, što je suštinski suprotno ideji općih biračkih prava.
Prvi konkretan efekat regulative osjetio se u industriji.
Krajem 2025. godine Meta i Google su objavili da će privremeno obustaviti sve političke i tematske oglase u EU, pozivajući se na rizik neusklađenosti s novim pravilima (AP News, 2025).
Time su preko noći nestali glavni digitalni kanali kroz koje su političke kampanje tradicionalno sticale vidljivost: Facebook, Instagram, YouTube i Google Ads.
Ova odluka otvorila je pitanje:
kako izgleda evropska politika bez plaćene promocije?
Odgovor je logičan: Evropski političari će morati postati influenceri u ulagati u izgradnju autentične zajednice.
Nestanak mikro-targetiranih oglasa natjerao je političare da usvoje logiku digitalnih kreatora.
Bez mogućnosti kupovine pažnje, vidljivost sada zavisi od osobnog narativa, autentičnosti i sposobnosti da se gradi zajednica.
U novom okruženju, politička kampanja sve više podsjeća na influencer marketing, samo s društvenim, a ne komercijalnim ciljevima.
Ovaj pomak odgovara promjeni načina na koji publika konzumira informacije. Građani prate kratke video formate, osobne priče i autentične poruke. Političari koji znaju da se predstave kao ljudi, a ne kao institucije, time dobijaju organsku prednost.
Drugim riječima, nova pravila nisu uništila političku komunikaciju, već su je umanjila do ljudske mjere.
Za političke stratege ovo znači potpuni redizajn pristupa:
Evropska politička komunikacija tako se pretvara iz analitike podataka u umjetnost pripovijedanja.
Paradoksalno, ograničenja bi mogla unaprijediti demokratiju. Kada se kampanje moraju nadmetati u javnom prostoru, a ne u skrivenim segmentima publike, komunikacija postaje otvorenija i raznovrsnija.
Manje stranke i nezavisni kandidati sada imaju istu priliku za organsku vidljivost kao i veliki igrači, jer novac više nije jedini faktor.
Ova uredba možda je tek početak šire transformacije komunikacijskih standarda u Evropi.
Ideja transparentnosti, koja je prvo primijenjena na politiku, ubrzo će se proširiti i na komercijalno oglašavanje, brendove i javne ličnosti.
Političari su samo prvi koji uče novu lekciju: u doba digitalnog skepticizma, povjerenje je najstabilnija valuta.
Uredba (EU) 2024/900 ne zabranjuje političke oglase, već zabranjuje nevidljivost poruka koje oglasi šalju. Ograničavanjem mogućnosti kupovine uticaja, EU vraća važnost onome što se ne može kupiti: povjerenju.
Političari budućnosti biće kombinacija lidera i kreatora sadržaja: transparentni, otvoreni i ljudski.
Oni koji se prilagode, ojačaće. Oni koji ne uspiju, izgubiće glas u novom javnom prostoru u kojem je autentičnost jedini preostali algoritam.
Ključni izvori:
U vremenu kada se potrošači aktivno opiru nerelevantnim i nametljivim oglasima, brendovi koji ulažu u organsku, na čovjeka usmjerenu komunikaciju grade dugoročno povjerenje i otpornost.
Studija IAB Europe / Kantar iz 2023. godine pokazala je da 80 % potrošača u EU želi manje, ali relevantnije oglase (IAB Europe).
Ovo je važna nijansa: ljudi ne odbacuju oglašavanje u potpunosti, već odbacuju nerelevantnost i nametljivost. U praksi to znači da mnoge kampanje nisu samo neefikasne već aktivno narušavaju povjerenje.
Sa druge strane imamo paralelno ustrajnu porast korištenja blokatora oglasa. Globalno, oko jedan od tri korisnika interneta koristi neku formu blokiranja oglasa, a u Evropi su brojke još više: Njemačka, Švicarska i Francuska redovno bilježe stope između 33 % i 45 % (Backlinko; Société Numérique).
Drugim riječima: veliki dio potencijalne publike svjesno se isključuje iz iskustva oglašavanja.
Budžeti nastavljaju rasti, ali rezultati ne prate. Što je veća izloženost publike, to je manja pažnja, ili još gore, raste iritacija.
Sa strožijim zahtjevima za saglasnost, restrikcijama praćenja putem browsera i GDPR provedbom, precizno targetiranje je sve manje pouzdano. Istraživanja pokazuju da, kada je korisničko praćenje ograničeno, izdavači gube 18–23 % vrijednosti oglasnih prikaza (arXiv). To znači da brendovi često plaćaju više za manji doseg.
Kada se potrošači osjećaju manipulirano zbog stalne izloženosti, povjerenje nestaje. A jednom izgubljeno, povjerenje je izuzetno teško i skupo vratiti.
Zajedno, ovi trendovi otkrivaju paradoks: što kompanije više troše na oglase, to oglasi postaju manje efikasni.
Organska komunikacija ne odbacuje vidljivost: ona je redefiniše. Umjesto da se pažnja “iznajmljuje” kroz plaćene medije, brendovi je osvajaju kroz relevantnost, transparentnost i dosljednost.
U komunikacijskom okruženju kojim dominira skepticizam, ovakav pristup djeluje ne samo osvježavajuće nego i održivo.
Budućnost vidljivosti brendova u Evropi neće se graditi samo na oglašavanju. Oglasi će ostati dio alata, ali samo kao pojačivači. Njihova uloga je da daju zamah pričama, uvidima i odnosima koji već postoje.
Bez tog temelja, oglasi su buka. Sa njim, oglasi postaju akceleratori.
Brendovi koji budu napredovali biće oni koji organsku komunikaciju tretiraju kao osnovu kredibiliteta i povjerenja a oglašavanje koriste strateški, da prošire doseg, ali ne i da zamijene autentičnost.
Evropska unija ne postavlja samo nova pravila za modnu industriju. Ona redefiniše šta znači biti konkurentan brend na ovom tržištu.
Dvije ključne regulative: Digital Product Passports (DPPs) i Extended Producer Responsibility (EPR) stupaju na snagu i imaće uticaj na svaki brend koji želi prodavati u Evropi. Za one koji su već u EU, one zahtijevaju potpunu transformaciju lanaca snabdijevanja i sistema odgovornosti. Za one koji žele ući na ovo tržište vrijedno 16 milijardi eura, one predstavljaju novu ulaznu barijeru.
Ali ovdje se krije i prilika: iste regulative koje traže usklađenost stvaraju i snažnu platformu za povezivanje s novom generacijom evropskih potrošača. Usklađivanjem sa zakonima kroz ljudsko-centričnu komunikaciju (human centric communication) brendovi mogu pogoditi dvije mete jednim udarcem: ispuniti regulatorne zahtjeve i istovremeno graditi povjerenje i lojalnost kod najuticajnije baze potrošača.
Digital Product Passports (DPPs):
Svaki odjevni predmet koji ulazi na EU tržište uskoro će zahtijevati digitalni identitet dostupan potrošačima, regulatorima i trgovcima. Putem QR koda ili sličnog, etiketa će otkrivati:
Po prvi put, podaci o održivosti postaju karakteristika proizvoda: vidljivi, uporedivi i odlučujući u kupovini.
Extended Producer Responsibility (EPR):
Modni brendovi će se suočiti i s novom finansijskom realnošću: plaćanjem za otpad koji generišu. Što više ne-reciklirajućih tekstila brend proizvodi, veće će biti naknade koje mora uplaćivati u sisteme za upravljanje otpadom.
Zajedno, DPP i EPR čine zatvorenu petlju: DPP daje podatke, EPR ih monetizuje. Jednostavno rečeno: transparentnost brenda danas direktno utiče na njegovu strukturu troškova sutra.
Za brendove već u EU:
Za brendove izvan EU koji ulaze u Evropu:
Evropska generacija Z i Milenijalci, najmoćnije potrošačke grupe u modi, očekuju više od same regulative. Oni žele brendove koji su:
Digital Product Passport može pokazati da je odjevni predmet reciklabilan, ali ne objašnjava zašto je to važno. Izvještaj o usklađenosti može dokazati da su naknade za otpad plaćene, ali ne gradi lojalnost.
Nova generacija nije zadovoljna samo podacima. Oni žele vidjeti dizajnera koji je odabrao reciklabilne tkanine, menadžera proizvodnje koji je implementirao nove procese ili osnivača koji je održivost postavio kao strateški prioritet. Ukratko: oni kupuju ljude, a ne samo proizvode.
Ovdje brendovi mogu transformisati EU regulativu u snagu brenda. Kombinovanjem usklađenosti sa ljudsko-centričnom komunikacijom, postižu dva cilja odjednom:
Regulatorna sigurnost
Povezivanje s potrošačima
Ovaj pristup osigurava da svaki euro uložen u usklađenost istovremeno jača povjerenje potrošača. Umjesto da regulativu vide kao vanjski trošak, brendovi je mogu iskoristiti kao razvojnu imovinu.
Praktični koraci za EU brendove:
Praktični koraci za brendove izvan EU koji ulaze u Evropu:
EU regulative u modi su stroge: ali trebamo ih gledati i kao potencijalno transformativne. Digital Product Passports i Extended Producer Responsibility čine usklađenost neupitnom. Ipak, kada se kombinuju s ljudsko-centričnom komunikacijom, one stvaraju i priliku da se povežete s najzahtjevnijim i najuticajnijim potrošačima našeg vremena.
Za modne brendove, ovo je nova realnost: ekspanzija bez usklađenosti je nemoguća, ali usklađenost bez povezivanja je besmislena. Usklađivanjem pravne spremnosti s autentičnim pripovijedanjem, brendovi postižu dvije muhe jednim udarcem: ulaze na EU tržište pripremljeni, i izlaze jači, pouzdaniji i relevantniji za novu generaciju.
U VERA-i pomažemo brendovima upravo u tome: prevodimo regulativu u priliku i usklađenost u povezivanje.
U današnjoj globalnoj digitalnoj ekonomiji, evropske kompanije imaju neviđene prilike za suradnju s talentima i pružateljima usluga širom svijeta. Outsourcing je postao strateški pristup koji omogućava poslovnim subjektima da ostanu agilni zapošljavanjem freelancera i delegiranjem specifičnih usluga. Ovaj model često rezultira značajnim uštedama, posebno kada se radi s vještim profesionalcima iz razvijajućih tržišta, koji nude visokokvalitetne usluge po konkurentnim cijenama.
Tehnološki napredak učinio je ovaj proces besprijekornim, omogućujući freelance i outsource uslugama da se usklade — ako ne i nadmaše — prednosti internog zapošljavanja u određenim područjima. Ova sinergija je upravo razlog zašto mi u VERA podržavamo fleksibilne poslovne modele. U eri brzih promjena, kompanije trebaju prilagodljive i brzo izvršne strategije — nešto što tradicionalne poslovne strukture često ne mogu pružiti.
Tweet
Međutim, ove prilike također donose izazove. Ključno je osigurati da uštede u troškovima ne dolaze na račun stabilnosti i dugoročnog rasta. Kako kompanije sve više ovise o fleksibilnim globalnim timovima, povjerenje i pouzdanost postaju jednako važni kao i cijena. Iz našeg dugogodišnjeg iskustva, naučile smo da poslovni subjekti zahtijevaju i pouzdanost i strateško vođenje kada iskorištavaju moderne prilike — ako žele postići održiv uspjeh.
Balansiranje Cijene, Kvalitete i Pouzdanosti
Pronalaženje pravog pružatelja usluga može biti složeno. Online platforme omogućuju pristup brojnim freelancerima i agencijama, često praćenim pozitivnim recenzijama. Međutim, te recenzije ne moraju uvijek predvidjeti budući uspjeh. Pravi izazov leži u identificiranju partnera koji mogu dosljedno isporučivati kvalitetu i koji su posvećeni dugoročnoj suradnji.
Proliferacija sadržaja generiranog umjetnom inteligencijom dovela je do izazova u održavanju kvalitete i pouzdanosti sadržaja. Studija koja je analizirala Google recenzije od 2019. do 2024. godine otkrila je porast od 279,2% u recenzijama generiranim AI-jem, što izaziva zabrinutost zbog autentičnosti online povratnih informacija i potencijala za obmanu potrošača.
Freelanceri često balansiraju više obaveza, što im omogućava fleksibilnost, ali također predstavlja rizik od čestih promjena, jer tragaju za drugim prilikama. Ulaganje vremena u obuku osobe koja bi mogla otići zbog bolje plaćenog projekta predstavlja rizik koji kompanije ne mogu često priuštiti.
Slično tome, outsourcing kompanije koje djeluju na različitim tržištima mogu usvojiti transakcijski pristup — pružajući visokokvalitetne usluge bez dublje povezanosti s lokalnim tržištem ili strateške usklađenosti s klijentima. Kada dođe do problema, može biti izazovno držati ove kompanije odgovornima.
Stoga, ključno pitanje glasi: Kako poslovni subjekti mogu održati troškovnu učinkovitost bez žrtvovanja stabilnosti i povjerenja?
Važnost izgradnje lokalne prisutnosti
Nivo povjerenja i kredibiliteta koji kompanija ostvaruje često zavisi od toga dolazi li iz unutar EU ili izvan nje. Međutim, ako kompanija sa sjedištem u EU primjenjuje strategiju diferencijacije cijena, ima koristi od mnogo jednostavnijeg administrativnog ulaska na jedinstveno tržište. Za razliku od kompanija izvan EU, poslovni subjekti unutar EU mogu slobodno poslovati između država članica bez potrebe za osnivanjem lokalnog entiteta u gradovima poput Beča ili Austrije, čime je pristup tržištu značajno olakšan.
Koncept de-riskinga postao je ključni princip za evropske kompanije prilikom odabira partnera, posebno u kritičnim sektorima poput tehnologije i opskrbnih lanaca. Evropsko vijeće za vanjske odnose naglašava da kompanije i kreatori politike sve više daju prioritet povjerenju, strateškoj usklađenosti i usklađenosti s regulativama, umjesto samo troškovnoj učinkovitosti prilikom angažiranja međunarodnih dobavljača.
Ovaj trend nije isključiv samo za geopolitički osjetljive industrije — proširuje se i na odluke o outsourcingu u poslovnim uslugama, IT-u i marketingu. Pružatelji usluga koji ulažu u lokalnu prisutnost brenda, usklađenost s EU regulativama i izgradnju dugoročnih odnosa prirodno se doživljavaju kao pouzdaniji partneri.
Međutim, ovo ne rješava pitanje povjerenja ili kredibiliteta, jer ti faktori nisu inherentno povezani s državom porijekla kompanije, već s načinom na koji ona komunicira i prilagođava svoju poruku ciljnim klijentima. Svaka nacija — i njezine različite podgrupe — doživljava život, razmišlja i osjeća na različite načine, što direktno utiče na odluke o kupovini.
Lokalna prisutnost brenda pokazuje da pružatelj usluga razumije i cijeni jedinstvene potrebe tih tržišta. Izgrađuje povjerenje pokazujući da odnos nije samo transakcijski, već dio šireg strateškog cilja.
Tweet
Nova Era Humaniziranih Brendova
Važnost povjerenja i kredibiliteta postala je još izraženija s dolaskom AI revolucije, koja je uvela nove izazove za kompanije koje nastoje biti drugačiji. Tržište je sve više zasićeno prosječnim, AI-generiranim sadržajem. Iako je AI vrijedan alat za automatizaciju i efikasnost, on ne može zamijeniti ljudsku kreativnost niti sposobnost izgradnje dubokih emocionalnih veza s kupcima. Veze se i dalje uspostavljaju između ljudi, a ovo je područje koje AI trenutno ne može oponašati ni replicirati.
U ovom kontekstu, kvaliteta komunikacije kompanije i liderstva te storytellinga brenda postaje ključna. Generičkim i pristupačnim rješenjima često nedostaje "dubina" a površinski sadržaj samo doprinosi rastućem šumu AI-a umjesto da pomaže brendovima da se istaknu. Kompanije koje previše ovise o generičkom sadržaju riskiraju da se stope s pozadinom umjesto da se razlikuju na svojim tržištima.
Nedavna istraživanja ističu ove zabrinutosti. Istraživanja pokazuju da, iako sadržaj generiran AI-em može poboljšati efikasnost, često mu nedostaje autentičnost kojoj potrošači vjeruju. Na primjer, jedno istraživanje je otkrilo da su potrošači skloniji vjerovati sadržaju generiranom od strane ljudi nego onom generiranom AI-em, pri čemu je 57% njih izrazilo preferenciju za prvo. Osim toga, više od 30% potrošača percipira interakcije generirane AI-em, poput chatbota, kao impersonalne, što odražava širu zabrinutost za autentičnost i pouzdanost sadržaja generiranog AI-em.
Ove analize ističu nužnost kompanijama da uravnoteže korištenje AI-a s ljudskim nadzorom kako bi osigurale da sadržaj ostane autentičan i pouzdan. Iako AI nudi alate za efikasnost, ljudska kreativnost i emocionalna inteligencija su nezamjenjivi u izgradnji stvarnih veza s kupcima.
U Veri smo primijetili da su osobno profesionalno brendiranje i upravljanje reputacijom snažni u freelance i outsourcing sektorima. Pružatelji usluga koji grade osobne brendove i javno prikazuju svoj rad skloniji su izvrsnosti, jer znaju da im je reputacija u pitanju. Zbog toga uvijek savjetujemo stranim kompanijama koje namjeravaju ući na austrijsko i njemačko tržište da ulažu u lokalno brendiranje koje signalizira povjerenje i dugoročnu posvećenost.
Kredibilitet i Fleksibilnost: Novi Standard
Rješenje nije napustiti outsourcing, već pristupiti mu strateški. Kompanijama su potrebni partneri koji kombiniraju fleksibilnost sa stabilnošću i kreativnost s pouzdanošću. Za pružatelje usluga koji žele proširiti poslovanje na DACH regiju (Njemačka, Austrija i Švicarska), ovo predstavlja vrijednu priliku:
Tweet
Uložite u lokalno brendiranje i upravljanje reputacijom: Pokažite dugoročnu posvećenost tržištu.
Izgradite dublje odnose s klijentima: Fokusirajte se na razumijevanje njihovih jedinstvenih tržišnih dinamika i strateških ciljeva.
Ponudite stabilnost uz očuvanje fleksibilnosti: Pozicionirajte se kao pouzdan partner, a ne samo kao privremeno i troškovno efikasno rješenje
Zaključak: Prava Vrijednost Partnerstva
Digitalno doba nudi neviđeni pristup talentima i stručnosti. Međutim, ono također zahtijeva viši standard povjerenja, dosljednosti i ljudskih veza. Za kompanije koje žele proširiti poslovanje u DACH regiji, izbor je jasan: Najniža cijena može ponuditi kratkoročne uštede, ali rijetko vodi do dugoročnog uspjeha.
Za outsourcing kompanije i freelancere, ovo je prilika. Izgradnjom snažne lokalne prisutnosti i naglašavanjem povjerenja, reputacije i strateške usklađenosti, pozicionirate se ne samo kao pružatelj usluga, već kao pravi partner u rastu svojih klijenata. U svakom slučaju, savjet za bilo koji brend u današnjem svijetu dominiranom AI-em je osloniti se na izgradnju savršene kombinacije ljudskih i tehnoloških elemenata, s posebnim naglaskom na izgradnju ljudskih veza, jer one ostaju najvredniji resurs.
Kada razmišljamo o inovacijama, često zamišljamo nove poslovne modele ili revolucionarne tehnologije. Iako je to svakako tačno, ponekad inovacija ne dolazi samo iz ponovnog razmatranja proizvoda ili usluga, već i iz širenja na nova tržišta. Za mnoge kompanije, ulazak na novo, dinamičnije tržište nudi jedinstvene prilike za inovaciju i unapređenje cjelokupne poslovne strategije.
Širenje na obećavajuća tržišta nije samo pitanje pronalaženja novih izvora prihoda—ono suštinski transformiše način na koji kompanije inoviraju. Da bi inovacija napredovala, poslovanja trebaju okruženja koja podržavaju i podstiču rast kako finansijski, tako i operativno. Osim toga, samo tržište mora biti otvoreno za promjene.
Manja, manje razvijena tržišta mogu predstavljati izazov za inovaciju, jer su potražnja potrošača i razmišljanje često manje orijentisani ka budućnosti. Za kompanije sa uspješnim proizvodima ili uslugama, širenje na nova, progresivna tržišta može ponovo pokrenuti rast, omogućavajući pristup inovativnim investitorima i novoj grupi potencijalnih klijenata koji razmišljaju izvan okvira.
Inovacija je ključna za dugoročnost bilo kojeg poslovanja, posebno onih koji žele ostati konkurentni u brzo evoluirajućoj globalnoj ekonomiji. Međutim, uspostavljene kompanije često se suočavaju s izazovima prilikom pokušaja inovacije na manjim, konzervativnim tržištima. Ovi izazovi mogu otežati njihovu sposobnost uvođenja novih proizvoda, usluga ili poslovnih modela, što na kraju ograničava potencijal rasta. S druge strane, širenje na veća tržišta, poput Evropske unije (EU), pruža više prilika za inovacije i rast.
Manja tržišta imaju ograničenu potrošačku bazu zbog nekoliko faktora, uključujući ekonomska ograničenja, manju populaciju i kulturne preference koje obično favorizuju prepoznate proizvode umjesto novih, neprovjerenih.. Ova ograničenja smanjuju potencijalnu potražnju za novim, inovativnijim proizvodima i uslugama. Čak i za proizvode koji su dobro uspostavljeni na lokalnom nivou, troškovi neinoviranja mogu biti visoki. S druge strane, konkurencija raste svakodnevno, i bez inovacija, preduzeća će prije ili kasnije zaostati.
Konservativna razmišljanja u manjim tržištima često otežavaju inovacije. Mnoga manja tržišta su konzervativna kada je u pitanju prihvatanje novih tehnologija ili poslovnih modela. Preduzeća se boje da bi inovacije mogle otuđiti njihovu postojeću korisničku bazu, a s manjim brojem potencijalnih kupaca, percipirani rizici nadmašuju koristi. Međutim, kako generacijske promjene napreduju, razlika između zastarjelih pristupa i novih standarda postaje sve izraženija, i preduzeća moraju inovirati kako bi održala korak.
Veća tržišta su obično i progresivnija tržišta, koja su sklonija novim idejama, što olakšava preduzećima da uvedu nove karakteristike ili poboljšanja. Na primjer, Njemačka je bila uspješna u poticanju kulture inovacija, posebno u sektorima poput obnovljivih izvora energije i automobilske tehnologije, što je dovelo do brže usvajanja novih rješenja. Evropski potrošači i preduzeća su obično otvoreni za nove tehnologije, što rezultira bržim usvajanjem i većom prodorom na tržištu.
Manja tržišta također obično imaju manje resursa dostupnih za inovacije, uključujući ograničen pristup finansiranju, talentima i naprednoj infrastrukturi. Uz neke izuzetke, kao što su Estonija, Finska, Austrija i Singapur, manje zemlje obično izdvajaju manje svog budžeta za inovacije. U tim slučajevima, izazovno je za nova ili postojeća preduzeća da pronađu put ka inovacijama.
Finansijski investitori često izbjegavaju manja tržišta iz sličnih razloga—ne mogu opravdati ulaganja u tržišta s ograničenim potencijalom rasta.
Nasuprot tome, EU nudi bogatstvo resursa za kompanije koje žele inovirati, od kvalificiranih talenata i naprednih istraživačkih objekata do značajnih prilika za finansiranje poput Horizon Europe, koji ima budžet od 95,5 milijardi eura za istraživanje i inovacije od 2021. do 2027. godine.
U konzervativnim tržištima, regulatorni okviri također mogu suzbijati inovacije. Birokratske prepreke i regulative otežavaju uvođenje novih proizvoda i usluga na tržište, dodatno obeshrabrujući preduzeća da teže inovacijama.
Iako se smatra da je visoko regulirano, kada se uporedi s SAD-om ili Kinom, regulative u EU su, međutim, osmišljene da podstiču inovacije uz osiguranje sigurnosti i kvaliteta. Jedinstveno tržište EU olakšava slobodno kretanje dobara, usluga i kapitala, pojednostavljujući prekograničnu trgovinu i ulaganja. Pored toga, konkurentski pritisak je glavni pokretač inovacija, gdje su preduzeća primorana da neprekidno inoviraju kako bi zadržala svoju prednost.
Širenje na evropsko tržište pruža brojne prilike za inovacije i rast. EU, jedna od najvećih ekonomskih zona u svijetu, nudi pristup više od 447 miliona potrošača i kombinovani BDP od preko 14 triliona eura, prema nedavnim podacima Eurostata iz 2023. godine. Unutar ovog opsežnog tržišta, Austrija—i posebno Beč—izdvaja se kao primarna lokacija za osnivanje vaše kompanije, privlačenje investitora i osiguranje državnog finansiranja.
Beč, glavni grad Austrije, sve više se prepoznaje kao centar inovacija i preduzetništva, a redovno se rangira među najboljim gradovima za inovacije od strane organizacija kao što je Innovation Cities Index. Njegova strateška lokacija u srcu Evrope čini ga idealnim pristupom zapadnim i istočnim evropskim tržištima, sa besprekornom povezanošću putem glavnih saobraćajnica.
Austrijska stabilna ekonomija, visoko kvalifikovana radna snaga i vibrantan inovacijski ekosistem čine Beč odličnim izborom za preduzeća koja teže uspjehu. Strukture podrške grada—od Bečke poslovne agencije do programa finansiranja poput FFG i AWS—pružaju kompanijama resurse potrebne za uspjeh, posebno onima u inovativnim sektorima.
Proširenje u Beč nije samo ulazak na novo tržište—riječ je o pridruživanju prosperitetnoj zajednici fokusiranoj na inovacije koja cijeni izvrsnost. Bilo da ste startup koji želi rasti ili stabilno preduzeće koje traži nove prilike, Beč pruža resurse, infrastrukturu i saradničko okruženje koje će pomoći vašem poslovanju da raste i inovira.
Inovacija nije ograničena samo na nove tehnologije ili poslovne modele—ponekad, najuticajnija inovacija dolazi iz ulaska na nova tržišta. Proširenje na veće, progresivne tržište poput EU, a posebno u Beč, može biti katalizator za značajan poslovni rast i razvoj. Ulaganje u Beč znači postati dio zajednice koja podržava i pokreće inovacije, pružajući vašem poslovanju najbolju moguću osnovu za dugoročni uspjeh.
U narednim člancima detaljnije ćemo se pozabaviti ovom temom, pružajući vam više informacija o tome kako da napravite sledeće korake ka austrijskom i EU tržištu.