Osobni brending zaposlenih: Komunikacijski kanal kojim vaša kompanija ne upravlja

Osobni brending zaposlenih u praksi izgleda ovako: negdje u ovom trenutku, potencijalni klijent pretražuje ime osobe s kojom se sutra sastaje po prvi put.

Ne ide na vaš web. To je već uradio. Traži nešto drugo: osjećaj ko je ta osoba zapravo. Šta misli. Može li joj se vjerovati. I ono što se pojavi u prvih nekoliko rezultata pretrage oblikovat će taj sastanak prije nego što i počne.

Većina kompanija nema pojma šta ti rezultati govore.

Budžet je otišao na jednu stranu. Povjerenje na drugu.

Godinama su investicije tekle prema brendu. Vizualni identitet, poruke, kampanje. Sve pažljivo izgrađeno, pažljivo vođeno, pažljivo čuvano.

I negdje usput, tiho, povjerenje je krenulo u drugom pravcu.

Ljudi su prestali formirati mišljenje o kompanijama na osnovu onoga što kompanije same kažu o sebi. Počeli su formirati mišljenje na osnovu ljudi koje mogu zaista vidjeti: na panel diskusiji, u newsletteru, u komentaru koji je probio uobičajenu buku jer je bio konkretan, iskren i jasno je dolazio od nekoga ko zaista zna o čemu govori.

Finansijski direktor koji je napisao lucidnu analizu tržišta dok su svi ostali oklijevali. Partner koji je objasnio regulatornu promjenu jednostavnim jezikom. Savjetnik koji je u javnosti rekao nešto istinito dok je ostatak industrije bio zauzet upravljanjem percepcijom.

Ništa od toga nije došlo od brenda. Došlo je od čovjeka. I taj čovjek, svjesno ili ne, oblikovao je kako klijenti, kandidati i konkurencija vide kompaniju za koju radi.

Dio koji niko nije mapirao

Tu postaje zanimljivo ... i pomalo neugodno.

Svaki put kada jedan od članova vašeg tima govori na konferenciji, ta biografija ide na internet. Ostaje tamo. Rangira se na Googleu. Godinama nakon događaja sjedi u rezultatima pretrage kao živi opis ko je ta osoba i šta radi.

LinkedIn profili govore sličnu priču. Neki nisu dirani od kad je osoba došla u kompaniju. Naslov još uvijek odražava ulogu koju je osoba napustila dvije pozicije unazad. Summary, ako postoji, zvuči kao nešto napisano u nedjelju navečer. Ali je tu. Indeksiran je. Često je prva stvar koju klijent vidi prije nego što pristane na sastanak.

Na Balkanu i u regiji, LinkedIn je često jedino digitalno lice stručnjaka, posebno u financijama, pravu i konsaltingu. Profili postavljeni prije nekoliko godina i nikad više otvoreni. I dalje vidljivi. I dalje priče pričaju.

Citati iz medija traju. Jedan komentar u industrijskoj publikaciji, izrečen u određenom trenutku, može pratiti nekoga, i kompaniju iza njega, iznenađujuće dugo. Da li taj okvir još uvijek odgovara pitanje je koje većina kompanija nikad nije ni postavila.

I onda postoji sve što se dešava dalje: podkasti, newsletteri, osobne web stranice koje viši stručnjaci tiho i samostalno vode, izvan bilo kakvog vidokruga kompanije. Mnogo češće nego što većina rukovodstava shvata. Potpuno izvan bilo kakvog komunikacijskog nadzora.

Ukucajte ime u Google. Vidite šta izlazi. To je brend, izgrađen ili jednostavno akumuliran, ovisno o tome da li je ikad neko obraćao pažnju.

Ovo nije pitanje društvenih mreža

Kad spomenem pojam "komunikacija zaposlenih" često primjetim da se to mentalno registrira pod marketing. Razgovor krene prema kalendarima objava i frekvenciji postova i da li bi trebalo organizirati LinkedIn trening.

To nije o čemu se ovdje radi.

Ono što je zapravo ulog ovdje nešto je bliže infrastrukturi kredibiliteta, mreži percepcije koja već postoji oko vaših ljudi, kroz platforme, rezultate pretrage i industrijske razgovore. Da li je ta mreža koherentna. Da li odražava gdje je vaša kompanija danas. Da li radi išta od onog što biste željeli da radi da ste je ikad smišljeno dizajnirali.

Većina kompanija je nije dizajnirala. Akumulirala ju je. A to je bitna razlika.

Primjeri iz prakse:

• Iskusna menadžerka razmatra dvije ponude. Prije nego što se odluči, pretražuje imena ljudi s kojima bi radila. Traži dokaze kako razmišljaju, šta ih zanima, da li je ovo mjesto gdje pametni ljudi rade zanimljive stvari. Ono što pronađe, ili ne pronađe, dio je njene odluke.

• Klijent se priprema za prvi sastanak s vašim timom. Čita speaker bio s konferencije iz 2021. Pronalazi LinkedIn profil koji izgleda kao da je napravljen za drugu kompaniju u drugoj eri. Formira prvi dojam. Ulazi na sastanak sa već formiranim utiskom

• Novinar treba izvor za tekst o vašem sektoru. Pretražuje osobu koja je najjavnije povezana sa stavovima vaše firme. Pronalazi star citat koji više ne odražava ono što radite i mislite. Koristi ga svejedno, jer je tu.

Ovi trenuci nisu hipotetski. Dešavaju se. Ne svi odjednom, ne dramatično, ali postojano, u prostoru između onoga što vaša kompanija svjesno gradi i svega što je već vani po defaultu.

Jedino pitanje koje vrijedi postaviti

Jaz između onoga što trenutno postoji i onoga što bi moglo postojati: koherentno, namjerno, usklađeno s tim kuda vaša kompanija zapravo ide, gotovo uvijek je veći nego što se očekuje.

I taj jaz je, kad ga jasno pogledate, i prilika.

Vaš najvjerodostojniji komunikacijski kanal već radi. Ljudi su već vani. Pitanje je jednostavno da li ono što govore i kako se pojavljuju radi za vas.

Ili vam se jednostavno dešava.