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Die neuen Regeln für Umweltaussagen in Österreich gelten ab 27. September 2026 und setzen eine EU-Richtlinie um, die die Anforderungen an Umweltwerbung in allen Mitgliedstaaten zum selben Stichtag verändert. Sie treffen auf Führungsteams, die kleiner werden, während die regulatorische Arbeitslast weiter wächst.
Wie viele Personen in Ihrem Unternehmen müssen einen einzigen Satz über Ihr eigenes Produkt freigeben?
In den meisten Unternehmen ab einer gewissen Größe lautet die Antwort: mehr als zehn. Jede einzelne dieser Freigaben wurde aus einem Grund eingeführt, der zum damaligen Zeitpunkt stichhaltig war, und der Prozess als Ganzes wurde nie entworfen. Er hat sich angesammelt.
In einem Unternehmen mit zwanzig, dreißig oder fünfzig Mitarbeitern lautet die Antwort auf dieselbe Frage üblicherweise: eine Person, und häufig ist das die Gründerin oder der Gründer. Die Schwierigkeit liegt dort genau umgekehrt. Es hat sich nichts angesammelt, weil ein Satz über ein Produkt nie wie etwas ausgesehen hat, das eine Freigabe braucht.
In den vergangenen zwanzig Jahren ist die operative und regulatorische Komplexität kontinuierlich gestiegen, und Unternehmen haben darauf mit einer wachsenden Zahl an Führungspositionen reagiert. Die Managementlehre beschreibt die Grenze hinter dieser Entscheidung als Leitungsspanne: Eine Rolle kann nur ein bestimmtes Arbeitsvolumen beaufsichtigen, bevor die Aufsicht bloß formal statt inhaltlich wird. Unternehmen haben dieses Prinzip konsequent angewendet. Als die Regulierung zunahm, wurde der Rechtsbereich ausgebaut. Als Reputation zu einem messbaren unternehmerischen Risiko wurde, wurde der Kommunikationsbereich ausgebaut. Jede Entscheidung war für sich genommen vernünftig, die Gesamtwirkung wurde jedoch nie überprüft.
Das Ausmaß dieses Ausbaus ist dokumentiert. Eine Deloitte-Analyse der Führungsstrukturen von Fortune-500-Unternehmen zwischen 2018 und 2023, basierend auf BoardEx-Daten, zeigt, dass Führungsteams in diesen fünf Jahren um durchschnittlich 23 Prozent gewachsen sind, von 6,7 auf 8,2 Führungskräfte. Das Wachstum konzentrierte sich auf bestimmte Funktionen: Rollen für Umwelt-, Sozial- und Governance-Themen wuchsen um 230 Prozent, Kommunikation und Public Relations um 133 Prozent, der Rechtsbereich um 127 Prozent. Die Stichprobe umfasst große amerikanische Konzerne, weshalb die Zahlen eine Richtung anzeigen und keine Beschreibung des österreichischen Marktes liefern, der solchen Entwicklungen mit einigen Jahren Verzögerung folgt. Innerhalb dieser Richtung ist ein Punkt durchgängig erkennbar. Recht und Kommunikation waren nach ESG die beiden am schnellsten wachsenden Funktionen, und beide wurden als getrennte Positionen geschaffen, die einander nur dann begegneten, wenn ein konkretes Projekt es erforderte.
Dieselbe Analyse hält die Wende fest. Von den Rechtsverantwortlichen in Fortune-500-Führungsteams tragen inzwischen 67 Prozent einen Doppeltitel, das heißt, eine Person verantwortet formal den Rechtsbereich gemeinsam mit einem zweiten Bereich wie Compliance, Governance oder Corporate Affairs. Positionen wurden geschaffen, und diese Positionen begannen anschließend, weitere Verantwortungsbereiche aufzunehmen, innerhalb derselben fünf Jahre.
Die regulatorischen Anforderungen sind dieser Kurve nicht gefolgt. Nichts im Umfeld des Jahres 2026 ist einfacher als 2018, und insbesondere die Berichtspflichten haben erheblich zugenommen. Das Volumen an Beurteilung, das ein Unternehmen erbringen muss, steigt weiter, während die Zahl der dafür verfügbaren Führungskräfte stagniert und in vielen Organisationen sinkt. Dieselbe Beurteilung muss nun von weniger Personen getragen werden, gebündelt in einzelnen Rollen statt verteilt auf mehrere.
Ein Teil des Grundes, warum das jetzt geschieht und nicht vor zehn Jahren, liegt darin, dass sich die Kosten unterschiedlicher Arbeitsarten verschoben haben. Spezialisierte und klar definierte Aufgaben sind jene Aufgaben, die KI-Systeme gut erledigen. Eine erste Fassung einer Klausel entwerfen, eine Richtlinie zusammenfassen, mehrere Varianten einer Headline erzeugen, ein Dokument gegen eine feste Kriterienliste prüfen: Die Kosten dafür sind innerhalb von drei Jahren deutlich gefallen und fallen weiter. Stabil geblieben sind die Kosten der Entscheidung, welches Ergebnis ein Unternehmen bereit ist, unter eigenem Namen zu veröffentlichen. Diese Entscheidung verlangt zwei Arten der Beurteilung im selben Moment, und wer sie in getrennte Fachschritte zerlegt, bezahlt dafür mit Zeit oder mit Qualität.
Der Wert einer öffentlichen Aussage hat sich aus einem zweiten Grund verschoben. Inhalte sind heute im Überfluss vorhanden und günstig herzustellen, weshalb ihre bloße Existenz nichts mehr belegt. Vertrauen ist zur knappen Ressource geworden, und Vertrauen hängt davon ab, ob eine Leserin oder ein Leser erkennen kann, wer für eine Aussage verantwortlich ist. Wenn eine Aussage fünf Abteilungen durchlaufen hat, ist die Verantwortung dafür verteilt und von außen unsichtbar. Die österreichische Novelle macht denselben Test zur rechtlichen Anforderung. Markterwartung und regulatorische Pflicht verlangen von einem Unternehmen nun dasselbe, und ein Unternehmen, das die Verantwortung für eine Aussage auf fünf Abteilungen verteilt hat, liefert es in beide Richtungen langsam.
Am 7. Juli 2026 hat der Nationalrat eine Novelle zum UWG beschlossen, dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Novelle setzt die EmpCo-Richtlinie um, die Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel, sie wird in der öffentlichen Diskussion meist als Greenwashing-Verbot bezeichnet, und sie gilt ab 27. September 2026. Die rechtlichen Bestimmungen sind in einem früheren Beitrag zur Novelle im Detail dargestellt. Sämtliche anderen Mitgliedstaaten setzen dieselbe Richtlinie um, weshalb das Folgende EU-weit gilt, mit Österreich als ausgearbeitetem Beispiel.
Organisatorisch entscheidend ist die Statusänderung bestimmter Marketingaussagen. Ein Begriff wie "klimaneutral" wird zu einer Aussage, die durch dokumentierte und überprüfbare Umweltleistung gedeckt sein muss. Ein selbst gestaltetes Nachhaltigkeitssiegel ist nur noch zulässig, wenn es auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruht. Eine Aussage über künftige Umweltleistung verlangt einen veröffentlichten Umsetzungsplan mit unabhängiger Überprüfung dahinter.
Nach der üblichen Arbeitsteilung entwickelt das Marketing die Botschaft, und der Rechtsbereich prüft sie im Anschluss. Diese Reihenfolge unterstellt, dass Aussage und Nachweis zwei getrennte Gegenstände sind, hergestellt von zwei getrennten Funktionen, in genau dieser Abfolge. Ab 27. September entscheidet der Nachweis darüber, ob die Aussage überhaupt getroffen werden darf. Wenn die Nachweisunterlagen in Ihrer Organisation erst zusammengestellt werden, nachdem der Satz geschrieben wurde, und zwar von einer Person, die beim Schreiben nicht beteiligt war, dann wurde der Freigabeprozess für die vorherige Rechtslage entworfen.
In einem Unternehmen, das keine der beiden Funktionen formal besitzt, kommt dieselbe Veränderung in anderer Gestalt an. Der Satz wird geschrieben und veröffentlicht, ohne dass jemand die Frage stellt, weil es niemanden gibt, dessen Aufgabe das Fragen wäre.
Die Kosten sind selten eine Strafe. In Österreich ist die sichtbare Folge ein Unterlassungsanspruch, geltend gemacht von einem Mitbewerber, vom Schutzverband gegen unlauteren Wettbewerb oder vom Verein für Konsumenteninformation, verbunden mit der Möglichkeit, das Urteil auf Kosten der unterlegenen Partei zu veröffentlichen. Genau darin liegt die eigentliche Schärfe des Instruments, weil aus einer rechtlichen Niederlage eine Kommunikationsaufgabe wird. Diese Folge tritt am seltensten ein, während drei andere regelmäßig auftreten und über ein volles Jahr gerechnet teurer sind.
Die erste ist Verzögerung. Ein Unternehmen, das jede Umweltaussage durch eine Funktion leitet, die bei ihrer Entstehung abwesend war, braucht drei Wochen für das, was ein Mitbewerber in drei Tagen veröffentlicht. Ein Unternehmen ohne eine solche Funktion wartet aus einem anderen Grund, weil es niemanden gibt, an den die Frage gehen könnte, und der Satz bleibt unveröffentlicht, während jemand abwägt, ob er das Risiko eingeht.
Die zweite sind unscharfe Botschaften. Aussagen überstehen die sequenzielle Prüfung, indem alles Konkrete entfernt wird, und das Ergebnis ist rechtlich sicher und kommerziell wertlos.
Die dritte ist Schweigen, und sie ist zugleich die häufigste und die schädlichste. Es gibt dafür bereits einen Begriff, Green Hushing, und er beschreibt Unternehmen, die zu ihrer Umweltarbeit verstummen, statt ein falsches Wort zu riskieren. Ein Unternehmen, das eine echte ökologische Verbesserung erreicht hat und über einen fragmentierten Freigabeprozess verfügt, entscheidet sich häufig dafür, nichts darüber zu sagen. Die Verbesserung erscheint in einem internen Bericht und nie in der Kundenkommunikation, weil niemand dafür verantwortlich ist, eine wahre Aussage auch verwendbar zu machen. Das ist das Ergebnis, das ehrliche Unternehmen am unmittelbarsten trifft. Die Regeln wurden geschrieben, um ungedeckte Aussagen aus dem Markt zu nehmen, und angewendet auf ein Unternehmen mit echter Substanz und geteiltem Freigabeprozess nehmen sie die gedeckten Aussagen gleich mit.
Die erste Antwort besteht darin, jede Umweltaussage an eine externe Anwaltskanzlei zu geben. Das funktioniert, und es hat zwei Grenzen, die man kennen sollte, bevor man sich darauf verlässt. Eine externe Prüfung erreicht den Satz erst, wenn er bereits existiert, weshalb die Antwort üblicherweise lautet, zu streichen oder abzuschwächen statt aufzubauen, und die stärkere Fassung einer Aussage entsteht aus der Frage, was das Unternehmen beweisen kann, bevor entschieden wird, was es sagen möchte. Eine Anwältin kann außerdem bestätigen, dass "Verpackung aus 100 Prozent Recyclingpapier" haltbar ist, während die Frage, ob dieser Satz auf die Vorderseite der Verpackung gehört, eine eigene Beurteilung ist, die diese Prüfung nicht liefert.
Die zweite Antwort besteht darin, die Aufgabe intern jemandem zu übertragen, der juristisch ausgebildet ist und eigentlich eine andere Position hat. In dieser Größenordnung ist das oft die Person, die Verträge betreut, oder die Finanzen, oder eine Gründerin, die Jus studiert hat. Sie erkennen ein Problem, wenn sie es sehen, sie sind ohnehin im Haus, und sie zu fragen kostet nichts.
Für die Geschwindigkeit funktioniert das besser als der externe Weg, und es bringt eine eigene Schwierigkeit mit sich. Diese Person trägt das Risiko persönlich und hat keinen Anteil am Erfolg, wenn die Aussage kommerziell funktioniert. Sie hat außerdem kein Mandat über die Botschaft, weshalb das Stärkste, was sie mit einem unsicheren Satz tun kann, darin besteht, die Unsicherheit daraus zu entfernen. Die sichere Antwort steht ihr offen, die ambitionierte nicht.
Die Aussage kommt abgeschwächt zurück, und jede beteiligte Person hat sich vernünftig verhalten. Das ist der Fall, den man verstehen sollte, weil er zeigt, dass zusätzliches juristisches Wissen im Unternehmen das Problem für sich genommen nicht löst. Dieses Wissen muss bei jemandem liegen, der auch die Botschaft verantwortet.
Die beiden Disziplinen sind tatsächlich verschieden. Juristische Arbeit trainiert eine Person darauf, eine Aussage zu relativieren und die kritischste Leserin vorwegzunehmen. Kommunikationsarbeit trainiert eine Person darauf, sich auf eine Aussage festzulegen und den unaufmerksamsten Leser zu erreichen. Dieser Unterschied ist der Grund, warum die Funktionen getrennt wurden, und die Trennung hat lange funktioniert.
Die Novelle beseitigt die Bedingungen, unter denen sie funktioniert hat. Die Beurteilung dessen, was die Richtlinie verlangt, und die Beurteilung dessen, was der Markt verstehen wird, sind jetzt zwei Teile einer einzigen Entscheidung über einen einzigen Satz. Von zwei Personen nacheinander getroffen, optimiert jede Beurteilung auf ein anderes Ergebnis, und das Resultat wird heruntergehandelt. Innerhalb einer Rolle getroffen, werden sie gegeneinander abgewogen, bevor überhaupt etwas geschrieben wird.
Koordination zwischen zwei Fachleuten und Kombination innerhalb einer Rolle galten zwanzig Jahre lang als gleichwertig. Unter Zeitdruck liefern sie unterschiedliche Ergebnisse, und der Unterschied zeigt sich in Geschwindigkeit, Präzision und der Bereitschaft, überhaupt eine klare Aussage zu treffen.
Was ein einzelnes Unternehmen daraus ableiten sollte, hängt von seiner Größe und seiner bestehenden Struktur ab. Ein Unternehmen mit zweihundert Mitarbeitern hat Möglichkeiten, die ein Unternehmen mit dreißig nicht hat. Drei Punkte sind schwerer zu bestreiten. Die Grenze zwischen juristischer und kommunikativer Beurteilung ist auf konkrete und datierte Weise unscharf geworden. Führungsteams schrumpfen, während die regulatorische Arbeitslast weiter wächst. Und die meisten Unternehmen werden den 27. September mit einem Freigabeprozess erreichen, der für die vorherige Rechtslage entworfen wurde.
Ab wann gelten die neuen Regeln für Umweltaussagen in Österreich?
Ab 27. September 2026. Der Nationalrat hat die UWG-Novelle am 7. Juli 2026 beschlossen, und sie setzt die EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 um. Für Waren, die vor diesem Datum in Verkehr gebracht wurden, sieht das UWG eine dreijährige Übergangsfrist vor, die ausschließlich zivilrechtliche Ansprüche betrifft und den Vollzug durch die Behörden unberührt lässt. Websites, Onlineshops, Werbung und laufende Kampagnen müssen ab 27. September 2026 unmittelbar den neuen Anforderungen entsprechen.
Was bedeutet das Greenwashing-Verbot für Unternehmen konkret?
Jede Umweltaussage muss ab 27. September 2026 belegbar sein, und zwar zu dem Zeitpunkt, an dem sie veröffentlicht wird. Allgemeine Begriffe wie "umweltfreundlich" oder "nachhaltig" verlangen eine anerkannte Zertifizierung, selbst gestaltete Siegel müssen von der Verpackung, und Aussagen über künftige Umweltleistung brauchen einen veröffentlichten Umsetzungsplan mit unabhängiger Überprüfung.
Dürfen wir noch "klimaneutral" schreiben?
Nur dann, wenn die Aussage durch dokumentierte und überprüfbare Umweltleistung des Produkts selbst gedeckt ist. Eine Klimaneutralität, die auf zugekauften Kompensationszertifikaten beruht, ist ab 27. September 2026 als Produktaussage untersagt, auch wenn die Kompensation tatsächlich stattgefunden hat und vollständig dokumentiert ist. Zulässig bleibt die Beschreibung der Maßnahme selbst, etwa die Finanzierung eines konkreten und verifizierten Projekts.
Dürfen wir überhaupt noch über Nachhaltigkeit sprechen?
Ja, und es überstehen die konkreten Aussagen. Allgemeine Begriffe brauchen jetzt eine Zertifizierung dahinter, während eine konkrete und belegbare Aussage unberührt bleibt und ohnehin immer das stärkere Argument war.
Was schreiben wir statt "umweltfreundlich"?
Was immer das Unternehmen beweisen kann. "Verpackung aus 100 Prozent Recyclingpapier" ersetzt "umweltfreundliche Verpackung", und es wirkt besser, weil eine Leserin es sich vorstellen kann.
Gilt das auch für kleine Unternehmen?
Ja, die Regeln gelten unabhängig von der Unternehmensgröße. Eine Ausnahme für kleine und mittlere Unternehmen besteht nicht, und die praktische Belastung ist dort häufig höher, weil weder eine Rechts- noch eine Kommunikationsabteilung existiert, die die Frage überhaupt stellt.
Ist es sicherer, nichts zu sagen?
Schweigen ist zur häufigsten Reaktion geworden und es ist die teuerste. Green Hushing überlässt den Raum jenen Mitbewerbern, die weniger zu sagen und weniger zu verlieren haben, und es nimmt echte Umweltarbeit aus dem Blickfeld des Marktes.
Was ist Green Hushing?
Green Hushing bezeichnet den bewussten Verzicht auf Kommunikation über tatsächlich geleistete Umweltarbeit, aus Sorge vor rechtlichen oder reputativen Folgen. Das Unternehmen behält die Verbesserung und spricht nicht darüber. Der Effekt ist, dass belegbare Leistung aus der Wahrnehmung des Marktes verschwindet, während unbelegte Aussagen durch die neuen Regeln ohnehin entfernt werden.
Wer sollte Umweltaussagen schreiben und freigeben?
Wer entscheidet, was das Unternehmen sagt, muss jetzt wissen, was das Unternehmen beweisen kann, und zwar in dem Moment, in dem der Satz geschrieben wird, nicht im Nachhinein. Wie das organisiert wird, hängt vom Unternehmen ab.
Gelten die neuen Regeln auch außerhalb Österreichs?
Ja. Österreich setzt eine EU-Richtlinie um, die ab 27. September 2026 unionsweit gilt und die auf europäischer Ebene unter dem Begriff Green Claims diskutiert wird. Die österreichische Umsetzung dient hier als Beispiel, und inhaltlich ist die Lage in jedem Mitgliedstaat dieselbe.