CloseX
Uvod
Kada kompanija izvan Evrope posmatra tržište EU, ona često vidi samo regulatorni pejzaž kojim treba upravljati. Međutim, za evropskog potrošača i B2B kupca, slika je drugačija. Oni kroz prilagodjavanje evropskom sistemu vide pitanje karaktera.
Da bismo razumjeli zašto se strane firme, naročito one iz SAD-a i Azije, često suočavaju s deficitom povjerenja, moramo pogledati kroz ono što nazivamo „ogledalom mentaliteta“. Tokom ključne industrijske ere (1850–1930), SAD i Evropa su izgradile dva fundamentalno različita psihološka ugovora između biznisa i društva. Dok su SAD gradile „kulturu prilike“, Evropa je usavršavala „kulturu odgovornosti“.
Da bismo razumjeli frikciju koja nastaje kada globalne kompanije ulaze na evropsko tržište, moramo sagledati istorijsku arhitekturu samog rizika. Ovdje se ne radi samo o različitim pravnim sistemima; radi se o tome kako su dvije različite civilizacije odlučile definisati odnos između značenja dane riječi i nagomilavanja bogatstva.
Početkom 19. vijeka, dok se industrijska revolucija ubrzavala, Sjedinjene Države su napravile radikalan izbor koji će definisati njihov karakter u narednih dvije stotine godina. New York General Incorporation Act iz 1811. godine bio je više od običnog zakona; bio je to filozofski proglas. Uspostavljanjem ograničene odgovornosti, američki sistem je stvorio pravni štit koji je stajao između osobe i projekta.
Logika je bila vizionarska i pragmatična: naciji u usponu bio je potreban veliki broj onih koji su spremni rizikovati kako bi izgradili budućnost. Da bi podstakla ljude da grade željeznice i fabrike širom ogromnog kontinenta, država je odlučila da njihovi privatni domovi i reputacije ne smiju biti taoci uspjeha njihovih poslovnih poduhvata. Neuspjeh je efektivno postao roba, transakcija, stavka u knjigama i privremeni zastoj. Ovo odvajanje osobe od neuspjeha izrodilo je „pionirski duh“, gdje se bankrot posmatrao kao novi početak, a ne kao konačna presuda.
S druge strane Atlantika, a posebno u kulturnoj sferi DACH regije (Njemačka, Austrija, Švicarska), poštovao se fundamentalno drugačiji ugovor. Ovdje je koncept trgovca bio vezan za ideju časnog člana esnafa. Na biznis se gledalo kao na stub društvene stabilnosti, a ne samo kao na motor prilika. Decenijama duže od svojih američkih pandana, evropski vlasnici su poslovali pod principom neograničene odgovornosti. Ako biste pokrenuli posao, činili ste to zalažući cijelu svoju egzistenciju. Niste samo stajali iza svoje kompanije; vi ste bili kompanija.
To je stvorilo mentalitet u kojem zakon nije funkcionisao kao štit, već kao stub za koji ste vezani. Neuspjeh u poslu nije se smatrao hrabrim pokušajem koji nije uspio; bio je to duboki prekid društvenog ugovora. Bankrot je bio javno priznanje da ste prokockali povjerenje svoje zajednice. Tu vidimo porijeklo koncepta Verlust des Standes odnosno gubitka društvenog statusa koji je bilo gotovo nemoguće povratiti. U ovom kulturnom okviru, neuspjeh je ostavljao trajan trag, mrlju na reputaciji koja je mogla decenijama proganjati kredibilitet cijele porodice. To je osiguravalo da će se samo oni koji su spremni na potpunu odgovornost usuditi da vode.
Ova istorijska raskrsnica stvorila je dva različita arhetipa vodstva koji i danas dominiraju kompanijama, diktirajući kako se povjerenje gradi ili gubi tokom ulaska na tržište.
Američki „entrepreneur“ (preduzetnik) je katalizator. U ovom arhetipu, vrijednost pojedinca nalazi se u njegovoj viziji, brzini i sposobnosti prilagođavanja (pivot). Na preduzetnika se često gleda kao na osobu odvojenu od samog poduhvata; on je vozač vozila, ali on nije vozilo. Uspjeh se mjeri „izlazom“ (exit) odnosno momentom kada se poduhvat proda ili izađe na berzu, a osnivač prelazi na sljedeću inovaciju. U ovom modelu, nedostatak trajnosti nije mana, već dokaz agilnosti.
Nasuprot tome, evropski „inhaber“ (vlasnik/steward) je sidro. Njegova vrijednost leži u njegovoj trajnosti i percepciji nepomičnosti. Historijski gledano, Inhaber nije tražio izlaz, već je želio da ostavi nasljeđe. Njegova osobna reputacija i reputacija kompanije bile su, a često su i danas, neraskidive. To je razlog zašto najcjenjeniji evropski giganti, od Boscha preko Mercka do Siemensa, i dalje nose imena svojih osnivača. Za ove lidere, kompanija nije sredstvo za profit kojim se trguje, već manifestacija njihove lične odgovornosti ili Haftung.
Kada američka kompanija danas ulazi u Evropu, često nastupa sa narativom preduzetnika, slaveći brzinu i spremnost na brzi neuspjeh. Evropskom B2B partneru to često zvuči kao nepouzdanost. Oni ne traže katalizatora koji bi mogao otići za tri godine; oni traže Inhabera koji će biti tu i za trideset godina. Zbog toga je executive branding suštinski most povjerenja. On omogućava stranom vlasniku kompanije ili CEO da izrazi vrijednosti, misiju i strategiju te time dokaže da su isti uskladjeni sa evropskim vrijednostima.
Ovaj istorijski jaz u poimanju odgovornosti (Haftung) objašnjava zašto se globalne firme i njihovi evropski partneri često ne razumiju.
| Karakteristika | Američki mentalitet (Exit) | Evropski mentalitet (Haftung) |
| Primarni cilj | Profit | Stabilnost |
| Pogled na zakon | Granica koju treba optimizovati | Društveni ugovor koji treba poštovati |
| Liderstvo | „Vizionar“ (agent promjene) | „Garant“ (agent stabilnosti) |
| Neuspjeh | Tačka preokreta (Fail Fast) | Reputaciona kriza (Haftung) |
Kada američka ili azijska kompanija danas ulazi u Evropu, često dolazi sa „mentalitetom ograničene odgovornosti“. Žele testirati tržište, brzo rasti i možda se povući ako početni rezultati izostanu. Za evropskog B2B partnera, to izgleda kao nedostatak odgovornosti tj. nedostatak Haftunga. Oni vide kompaniju koja nije istinski vezana za svoja obećanja.
Tu executive branding prelazi iz marketinške funkcije u reputacioni štit. Na tržištu koje je historijski oprezno i kojem nedostaje povjerenja u strane multinacionalne kompanije, menadžment mora pružiti „ljudski dokaz postojanja“ (Human Proof-of-Life). Izgradnjom vidljivog, autoritativnog osobnog brenda, lider signalizira da iza pravnog lica stoji stvarna osoba koja je osobno usidrena u uspjeh i posljedice evropskog poduhvata.
Da bi vam vjerovali, morate usvojiti glas „Inhabera“. Morate pokazati da niste samo „menadžer za zemlju“ koji izvršava globalni skript, već lokalni čuvar koji razumije da je poslovanje u Evropi društveni ugovor. Vi ne otvarate samo kancelariju, već preuzimate odgovornost.
U agenciji VERA, pomažemo vam da uspostavite „evropsku garanciju“ u praksi, pomažući vašim stranim menadžerima da shvate da se u Evropi vidljivost bez osobne odgovornosti doživljava kao prijetnja.
U sljedećem blog postu istražiti ćemo kako je ovaj drevni koncept Haftunga evoluirao u moderne „regulatorne kapije povjerenja“ i kako je usklađivanje s aktima poput EU AI Act ili CSDDD zapravo moderna izvedba obećanja jednog „Inhabera“.