Početak nove ere političke komunikacije u EU: primjer nizozemskih izbora i lekcije za biznis svijet

Novo poglavlje evropske komunikacije

Širom Evrope odvija se velika promjena u načinu na koji ljudi reaguju na komunikaciju. Moglo bi se reći da se sama kultura komunikacije mijenja: u politici, u javnoj komunikaciji, u vidljivosti rukovodilaca i kroz brendove.

U politici, nedavni izbori u Nizozemskoj potvrdili su ovu transformaciju. Godinama je politička strategija u Evropi ličila na nauku o algoritmima. Pravila su bila jednostavna: proizvedi kratak, emotivan sadržaj, ponavljaj ga često i pojačaj plaćenim oglasima. Strah i bijes postali su najbrži putevi do reakcija.

Stupanjem na snagu Uredbe EU 2024/900, koja ograničava ciljano političko oglašavanje i zahtijeva potpunu transparentnost, stari model je počeo da se urušava. I dok su se mnoge stranke još uvijek držale zastarjelog priručnika, nizozemska stranka D66 odlučila je da se prilagodi novoj stvarnosti komunikacije.

Kada se osobni brending susretne s politikom

Stranka Democraten 66 (D66), predvođena Robom Jettenom, predvidjela je šta dolazi, i politički i kulturološki. Shvatili su da su građani umorni od vještački izazvanog bijesa i da će budućnost komunikacije, čak i u politici, morati biti usmjerena na čovjeka.

Dok su se drugi oslanjali na mikrociljanje i emocionalnu manipulaciju, D66 je svoju kampanju izgradio oko nečeg što je i bezvremensko i moderno - autentičnog osobnog brenda svog lidera.

Jetten, 38-godišnji centrističko-liberalni političar, otvoreno homoseksualac i osvježavajuće iskren, nije pokušavao zvučati kao političar... zvučao je kao čovjek iz naroda. Zvučao je iskreno, koristio je jednostavan jezik i govorio o svakodnevnim temama koje su zaista bitne: energija, troškovi života, osjećaj pripadnosti. Njegov ton nije bio hitan niti alarmantan. Bio je smiren, pun nade i iskren.

To nije bila kampanja izgrađena na strahu, već kampanja čiji je cilj bio izgraditi povjerenje. U posljednjim danima prije nego što je zabrana oglasa stupila na snagu, D66 je strateški koristio plaćeni doseg, ali je srž njihove komunikacije već bila dizajnirana da napreduje i bez oglašavanja.

Pomak od straha ka pripadanju

Gotovo deceniju, desničarske stranke širom Evrope usavršavale su jezik digitalne polarizacije, posebno kroz društvene mreže. Razumjele su algoritme i činjenicu da se strah širi brže od činjenica. Ubrzo su i centrističke i lijevo orijentisane stranke počele kopirati tu emocionalnu formulu.

Ali bijes ima prirodni rok trajanja, jer se ljudi s vremenom umore od stalne ljutnje. Nizozemski izbori pokazali su da se emocionalna klima Evrope zaista mijenja. Birači više ne reaguju na provokacije, već žele biti shvaćeni.

D66 je ponovo definisao osnovnu emociju: umjesto izazivanja straha, inspirisali su osjećaj pripadnosti.
Njihove poruke su se vrtjele oko optimizma, saradnje i zajedničkog napretka. Umjesto da emociju koriste kao oružje, upotrijebili su je za obnavljanje ljudske povezanosti.

I uspjelo je.

Povratak izgrađen na autentičnosti

U oktobru 2025. godine Nizozemci su izašli na birališta. Desničarska Partija za slobodu (PVV), poznata po svom virulentnom i borbenom stilu, izgubila je zamah. U međuvremenu, D66 je ostvario jedan od najjačih povrataka u modernoj nizozemskoj politici.

Njihov uspjeh nije bio samo izborni, već i simboličan. Pokazali su da se pažnja može osvojiti bez kupovine i da se javna debata može oblikovati bez polarizacije.

Oni su također bili prvi pravi test kako će evropska politika izgledati u eri poslije oglašavanja.
Iako će neke stranke možda pronaći alternativne kanale za plaćeni sadržaj, svaka kampanja koja želi ostati u svakodnevnom kontaktu s biračima moraće se u mnogo većoj mjeri osloniti na organsku komunikaciju.

Digitalni otisak D66-a potvrdio je ovaj pomak: ostvarili su veći angažman, jači rast pratilaca i dosljedan narativ na svim platformama, ne samo putem plaćenih oglasa, već kroz autentičnu vidljivost.
Ono što je natjeralo ljude da ih slušaju, nisu bili njihovi programski dokumenti , već emocionalna komunikacija i ton.

Od politike do biznisa: zajednička publika

Implikacije ove komunikacijske promjene sežu daleko izvan politike, jer je birač EU ujedno i potrošač EU.

Ista osoba koja odlučuje kojem političaru će vjerovati, bira i koji brend će pratiti, kojem osnivaču će vjerovati i koju priču će podijeliti. Oboje reaguju na iste okidače: autentičnost, transparentnost i emocionalnu vjerodostojnost.

Za poslovne lidere i brendove poruka je jasna: ono što je funkcionisalo za D66, funkcionisaće i za vizionarske kompanije. Autentična komunikacija više nije stilski izbor već ona postaje univerzalni jezik povjerenja.

A povjerenje je ono za čim svi čeznemo u svijetu kojim sve više dominira tehnologija.

Šta svaki brend može naučiti

Lekcija iz politike je jednostavna: povezanost pobjeđuje puku izloženost. Budućnost izgradnje uticaja, bilo u politici, biznisu ili medijima pripada onima koji grade zajednice, a ne samo publiku.

• Umjesto jurenja za viralnim klikovima, fokusirajte se na angažman i razgovor.

• Umjesto skrivanja iza slogana, pokažite ljudsko lice iza svoje poruke.

• Umjesto plasiranja poruka, pozovite ljude da u njima učestvuju.

To je ono što su Rob Jetten i njegov tim razumjeli: svaki jak brend, politički ili komercijalni, pretvara poruku u odnos.

Ljudska renesansa komunikacije

Nizozemski izbori pokazali su da ovo nije samo politička promjena, već i kulturna.
Evropa ulazi u novo doba komunikacije, u kojem ličnost, vidljivost i iskrenost definišu vjerodostojnost.

Kako se algoritmi razvijaju, a plaćeni doseg postaje sve teže kupiti, autentičnost će postati jedini pravi diferencijator.

Na kraju, bilo da ste političar, direktor ili kreator, formula ostaje ista:

Ljudi više ne žele savršenstvo. Oni žele povezanost.