CloseX
Evropski pejzaž političkog oglašavanja prolazi kroz potpunu rekonstrukciju.
Uvođenjem Uredbe (EU) 2024/900 o transparentnosti i ciljanju političkog oglašavanja, Evropska unija je odlučila okončati eru netransparentne, podatkovno vođene propagande.
Ova uredba, koja stupa na snagu 10. oktobra 2025. godine, uspostavlja jedan od najstrožih okvira transparentnosti u svijetu političke komunikacije.
Ali ovo nije samo pravna promjena. Radi se o kulturnom zaokretu.
Političke kampanje, koje su godinama zavisile od mikro-targetiranih oglasa i algoritamskog dohvata, sada moraju ponovo naučiti da komuniciraju: javno, otvoreno i vjerodostojno.
Kako navodi Evropska komisija u službenom sažetku na EUR-Lexu, cilj uredbe je „povećati povjerenje građana u izborni proces kroz potpunu transparentnost i odgovornost plaćenih političkih poruka“.
Nova pravila pretvaraju političko oglašavanje iz nevidljive industrije u javnu arhivu uticaja.
Svaki plaćeni politički oglas mora sadržavati obavijest o transparentnosti: podatke o tome ko stoji iza oglasa, koliko je potrošeno, koju temu ili izbore oglas pokriva i na osnovu kojih kriterija je publika izabrana.
Upotreba osjetljivih ličnih podataka: poput religije, etničke pripadnosti ili političkog uvjerenja strogo je zabranjena.
Odgovornost sada ne snosi samo političar, već i posrednici, oglašivačke platforme i mediji, koji su obavezni voditi evidenciju i omogućiti reviziju (Evropska komisija, 2025.).
Praktično, to znači kraj nevidljivog mikro-targetiranja koje je do sada oblikovalo evropske kampanje.
Birači će ubuduće znati ko im se obraća i zašto.
Za kampanje naviknute na stotine tajnih varijacija oglasa, ovo znači prelazak iz „data science“ pristupa u prostor javne komunikacije.
Ova regulativa nije nastala slučajno.
Ona je rezultat gotovo decenije zabrinutosti zbog zloupotrebe podataka i prijetnji demokratskim procesima.
Skandal Cambridge Analytica iz 2018. godine pokazao je kako se psihografsko profilisanje može koristiti za manipulaciju biračima.
Kasniji slučajevi stranog miješanja u izborne procese dodatno su ojačali stav da je potrebno postaviti jasna pravila.
Istraživanja su pružila konkretne dokaze.
Studija iz 2024. godine, objavljena na Social Science Open Access Repository (SSOAR), pokazala je da su holandske političke stranke koristile Facebook alate za isključivanje određenih demografskih grupa iz ciljanja, čime su zapravo kreirale „tišinu“ umjesto debate (Minihold i dr., 2024).
Slični obrasci uočeni su i drugdje u Evropi.
Istraživanje objavljeno 2024. u časopisu PNAS Nexus, “Systematic Discrepancies in the Delivery of Political Ads on Facebook and Instagram”, pokazalo je da su algoritmi Facebooka i Instagrama tokom njemačkih parlamentarnih izbora 2021. godine favorizovali određene grupe birača po spolu i dobi, čak i kada su budžeti i sadržaji bili identični (Bär i dr., 2024).
Još ranije, italijanska studija predstavljena na CHI Conference on Human Factors in Computing Systems (2021) otkrila je da su antiimigracijski oglasi činili 65% svih objava povezanih s migracijama tokom kampanje za Evropski parlament 2019., te da su bili značajno češće prikazivani muškarcima, čime su algoritmi i politički narativi zajedno produbljivali društvene podjele (Capozzi i dr., 2021).
Za evropske regulatore, ovakvi rezultati bili su dokaz sistemskog problema:
algoritmi i oglašivačke prakse počeli su oblikovati političku realnost bez javnog uvida, što je suštinski suprotno ideji općih biračkih prava.
Prvi konkretan efekat regulative osjetio se u industriji.
Krajem 2025. godine Meta i Google su objavili da će privremeno obustaviti sve političke i tematske oglase u EU, pozivajući se na rizik neusklađenosti s novim pravilima (AP News, 2025).
Time su preko noći nestali glavni digitalni kanali kroz koje su političke kampanje tradicionalno sticale vidljivost: Facebook, Instagram, YouTube i Google Ads.
Ova odluka otvorila je pitanje:
kako izgleda evropska politika bez plaćene promocije?
Odgovor je logičan: Evropski političari će morati postati influenceri u ulagati u izgradnju autentične zajednice.
Nestanak mikro-targetiranih oglasa natjerao je političare da usvoje logiku digitalnih kreatora.
Bez mogućnosti kupovine pažnje, vidljivost sada zavisi od osobnog narativa, autentičnosti i sposobnosti da se gradi zajednica.
U novom okruženju, politička kampanja sve više podsjeća na influencer marketing, samo s društvenim, a ne komercijalnim ciljevima.
Ovaj pomak odgovara promjeni načina na koji publika konzumira informacije. Građani prate kratke video formate, osobne priče i autentične poruke. Političari koji znaju da se predstave kao ljudi, a ne kao institucije, time dobijaju organsku prednost.
Drugim riječima, nova pravila nisu uništila političku komunikaciju, već su je umanjila do ljudske mjere.
Za političke stratege ovo znači potpuni redizajn pristupa:
Evropska politička komunikacija tako se pretvara iz analitike podataka u umjetnost pripovijedanja.
Paradoksalno, ograničenja bi mogla unaprijediti demokratiju. Kada se kampanje moraju nadmetati u javnom prostoru, a ne u skrivenim segmentima publike, komunikacija postaje otvorenija i raznovrsnija.
Manje stranke i nezavisni kandidati sada imaju istu priliku za organsku vidljivost kao i veliki igrači, jer novac više nije jedini faktor.
Ova uredba možda je tek početak šire transformacije komunikacijskih standarda u Evropi.
Ideja transparentnosti, koja je prvo primijenjena na politiku, ubrzo će se proširiti i na komercijalno oglašavanje, brendove i javne ličnosti.
Političari su samo prvi koji uče novu lekciju: u doba digitalnog skepticizma, povjerenje je najstabilnija valuta.
Uredba (EU) 2024/900 ne zabranjuje političke oglase, već zabranjuje nevidljivost poruka koje oglasi šalju. Ograničavanjem mogućnosti kupovine uticaja, EU vraća važnost onome što se ne može kupiti: povjerenju.
Političari budućnosti biće kombinacija lidera i kreatora sadržaja: transparentni, otvoreni i ljudski.
Oni koji se prilagode, ojačaće. Oni koji ne uspiju, izgubiće glas u novom javnom prostoru u kojem je autentičnost jedini preostali algoritam.
Ključni izvori: