Das Präsenzparadoxon: CEO-Kommunikation in der europäischen Wirtschaft

Einleitung

In den Vorstandsetagen der europäischen Wirtschaft, wo viel auf dem Spiel steht, ist rund um die Kommunikation des Topmanagements ein eigenartiger Widerspruch entstanden. Historisch stand das europäische Topmanagement für eine gewisse „strategische Unsichtbarkeit“, für eine zurückhaltende Art, ein Unternehmen zu leiten, bei der allein die Bilanz eine Stimme mit Gewicht hatte. Die Kommunikation der Unternehmensspitze fand, wenn überhaupt, hinter verschlossenen Türen statt.

Im Jahr 2025 hat der Markt die Spielregeln jedoch neu geschrieben. Wenn ein CEO heute schweigt, wird das nicht mehr als Bescheidenheit oder Konzentration gedeutet. Zunehmend gilt es als Mangel an Verantwortungsbereitschaft oder, schwerwiegender noch, als Mangel an Relevanz. Die Unternehmen, die auf europäischen Märkten gewinnen, haben nicht unbedingt die besten Produkte oder Dienstleistungen. Es sind jene, deren Management die eigene Kommunikation als strategisches Kapital beherrscht.

Wir erleben den Aufstieg des Präsenzparadoxons: Während die Welt immer stärker automatisiert wird, war der Wert menschlicher Autorität nie höher, und doch lässt die Mehrheit der europäischen Topmanager dieses Kapital derzeit ungenutzt liegen.

I. Eine Marktineffizienz: Das digitale Grundstück ist vergeben, aber unbebaut

Die erste Phase des digitalen Managementzeitalters ist vorbei: Fast jeder hat ein Profil. Die zweite Phase, die Ära der „eigenen Stimme“ des Managements, hat kaum begonnen. In den Vorstandsetagen von heute liegt eine besondere Ironie, die sich mit dem klassischen Geschäft vergleichen lässt: Manager, die nie auf die Idee kämen, ein Geschäftslokal jahrelang leer stehen zu lassen, finden nichts dabei, ihre digitalen Schaufenster vollkommen leer zu lassen. Das Problem besteht darin, dass Personal Branding für Manager schlicht noch nicht als Teil der Geschäfts- und Kommunikationsinfrastruktur gesehen wird.

Im Vereinigten Königreich, das wir als Indikator für europäische Governance-Trends betrachten können, haben 85 Prozent der FTSE-100-CEOs inzwischen ein LinkedIn-Profil, ein enormer Sprung von nur 12 Prozent im Jahr 2023. Das klingt nach Fortschritt, ist aber lediglich der Erwerb des „Grundstücks“. Betrachtet man das übrige Topmanagement, insbesondere die CFOs, wird aus der Lücke eine Kluft. Zwar haben 85 Prozent dieser Hüter der Finanzen ihr Profil angelegt, doch nur 32 Prozent nutzen es tatsächlich, um sich zu äußern.

Für einen Topmanager ist das eine klassische Marktineffizienz. Die „Regale“ digitaler Autorität sind formal belegt, doch es liegen keine Erkenntnisse darin. Wenn Sie als CFO oder COO jetzt beginnen, eine klare Position zu formulieren, müssen Sie nicht um Platz in einem überfüllten Raum kämpfen. Sie betreten ein Vakuum. Tatsächlich eröffnet diese schweigende Mehrheit jenen, die bereit sind, den ersten Schritt zu machen, eine einzigartige Chance. Um die Aufmerksamkeit von Investoren und Talenten konkurrieren Sie dann nicht mit 100 Prozent Ihrer Kollegen. Ihr Wettbewerb ist der kleine Teil, der erkannt hat, dass ein Profil mehr ist als ein statischer Lebenslauf, nämlich eine Pipeline des Vertrauens, die für Sie arbeitet, auch wenn Sie nicht im Raum sind.

II. Das Europa der verschiedenen Geschwindigkeiten: Kulturelle Dichte als Strategie

Im europäischen Kontext folgt Sichtbarkeit grundsätzlich einer kulturellen Kalibrierung, und einen globalen Standard dafür gibt es nicht. Deshalb ist es äußerst wichtig, dies im Blick zu behalten, wenn man sich an europäische Unternehmen wendet, und weder ein „Silicon-Valley-Modell“ auf einen Markt wie Frankreich noch eine „Londoner“ Offenheit auf die DACH-Region zu übertragen. Sichtbarkeit ohne kulturellen Kontext erzeugt nur Lärm, gerade in Europa.

Betrachtet man die Dichte der CEO-Profile in der gesamten Unternehmenslandschaft, zeigt sich die kulturelle Trennlinie deutlich. In Frankreich etwa finden wir die geringste CEO-Dichte auf LinkedIn (1,76 %). In einer Kultur, die Privatsphäre und intellektuelle Tiefe hoch schätzt, ist Sichtbarkeit ein radikaler Schritt, der den Vorteil des Vorreiters sichert. In diesem Umfeld wird ein Manager, der sich für strategische Kommunikation entscheidet, zum Disruptor.

In der Schweiz und den nordischen Ländern ist die Dichte dagegen am höchsten (5,48 %). Hier hat Sichtbarkeit ihre unterscheidende Wirkung verloren und ist eher zur Massenware geworden. In diesen Märkten verändert sich das „Präsenzparadoxon“: Gesehen zu werden reicht nicht aus. Wer herausstechen will, muss über das bloße „Dasein“ hinausgehen und strategische Einsichten auf höherem Niveau bieten, die der Reife des Publikums entsprechen.

So wie man keinen neuen Markt ohne lokalisierte Lieferkette betreten würde, sollte man auch den digitalen Diskurs nicht ohne lokalisierte Stimme betreten. Ob Sie in Paris das Schweigen brechen oder in Zürich das Signal im Rauschen liefern: Ihr Personal Branding als Manager muss eine Verlängerung Ihrer Marktstrategie sein und darf ihr nicht widersprechen.

III. Der „Anti-Roboter“-Vorteil: Ihre Unvollkommenheit ist ein Kapital

In der Kommunikation des Topmanagements wächst eine Qualitätslücke, die sich mit aufwendiger Produktion nicht schließen lässt. Seit Video zum dominanten Medium der Managementkommunikation wird, sind viele Manager in das geraten, was wir das „Uncanny Valley“ der Unternehmenssprache nennen. Sie haben ihre natürliche Autorität gegen die Sicherheit des Teleprompters eingetauscht, und das Ergebnis ist ein Auftritt, der eher an einen rechtlichen Haftungsausschluss erinnert als an eine Vision.

Eine Analyse der DAX-40-CEOs aus dem Jahr 2025 zeigt diese Schwierigkeit sehr deutlich. Zwar setzt inzwischen mehr als die Hälfte der deutschen CEOs Video ein, doch nur 10 von 40 nutzen erfolgreich erkennbares Storytelling. Der Durchschnittswert für „natürliche akustische Präsenz“ lag bei lediglich 61 von 100. Die Mehrheit klingt glatt, professionell und ist sofort wieder vergessen. Sie haben den „Menschen“ aus der „Autorität“ entfernt.

Daraus entsteht eine beträchtliche Chance für jeden, der bereit ist, den „Anti-Roboter“-Weg zu gehen. In einer Zeit, in der KI ein perfektes Skript und einen perfekten Avatar erzeugen kann, ist ungeschliffene Authentizität zum knappsten Gut geworden. Investoren und Mitarbeiter suchen keinen Filmstar. Sie suchen einen Menschen, dem sie vertrauen können.

Der Wettbewerbsvorteil im Jahr 2025 liegt im Mut, die Wand des Teleprompters zu durchbrechen, und weder eine bessere Kamera noch ein größeres PR-Team ersetzt diesen Mut. Wenn ein CEO mit klarer, persönlicher und menschlicher Stimme spricht, übertrifft er auf der Stelle 75 Prozent der Topmanager, die sich noch hinter einem Unternehmensskript verstecken. Eine menschliche und authentische Botschaft lässt sich (auch mit Teleprompter) vermitteln, ohne wie ein schriftlicher Haftungsausschluss zu klingen.

IV. Der strategische Schutzschild: Sichtbarkeit senkt das Risiko

Bleibt der wichtigste geschäftliche Grund für Sichtbarkeit: Vertrauen. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit wird Schweigen zunehmend als Ausweichen wahrgenommen. Das Edelman Trust Barometer 2025 zeigt beim Vertrauen in CEOs eine beachtliche Lücke von 34 Punkten zwischen jenen, die das System als für sich funktionierend erleben, und jenen, die sich abgehängt fühlen.

Bleibt ein Manager in Zeiten des Wandels unsichtbar, verliert er sein soziales Kapital und wird zu einer Art „Elite im Verborgenen“. Das ist ein PR-Problem und zugleich ein finanzielles Risiko. Schweigen erzeugt ein Vakuum, und in der Wirtschaft wird jedes Vakuum unweigerlich gefüllt, durch Spekulation, durch die Erzählungen der Mitbewerber oder durch Verunsicherung im eigenen Haus.

Strategische Sichtbarkeit sollte als Schutzschild für die Reputation eingesetzt werden. Aktive Kommunikation, die den Menschen in den Mittelpunkt stellt, schafft einen Vertrauenspuffer, der den Unternehmenswert in einer Krise schützt. Wenn der Markt Ihre Stimme zum ersten Mal während eines Skandals oder einer Restrukturierung hört, haben Sie die Deutungshoheit bereits verloren. Eine Feuerwehr lässt sich nicht aufbauen, während das eigene Haus brennt.

Für Verantwortliche im B2B-Geschäft ist die Logik noch direkter: 95 Prozent der Entscheidungsträger geben an, dass starke Vordenkerinhalte sie für Vertriebsansprachen empfänglicher machen. Sichtbarkeit ist Geschäftsentwicklung in großem Maßstab. Sie sorgt dafür, dass das Vertrauen bereits besteht, wenn Sie oder Ihr Vertriebsteam einen Raum betreten, aufgebaut durch die menschliche Autorität, die Sie entwickelt haben, während der Rest des Marktes geschwiegen hat.

Fazit: Von der Dekoration zur Infrastruktur

Die Daten sind eindeutig: Die Zeit des unsichtbaren CEO ist vorbei. Zur Wahl steht nicht mehr, ob Sie präsent sind. Entscheidend ist, wie Sie das Paradoxon steuern, sichtbar zu sein und zugleich Ihre strategische Kommunikation in der Hand zu behalten.

Bei VERA bauen wir keine „Influencer“-Profile und jagen keinen viralen Kennzahlen nach. Wir bauen Kommunikationsinfrastruktur für das Topmanagement und sorgen dafür, dass Ihre Sichtbarkeit ein kalibriertes Instrument ist, das Ihre Geschäftsentwicklung unterstützt und Ihre Reputation schützt.