Das Modell der flexiblen Agentur: So entstand die Idee hinter VERA

Der Gedanke, dass das traditionelle Agenturmodell den Anforderungen von Unternehmen in einem sich ständig wandelnden Markt nicht mehr gerecht wird, beschäftigt mich seit einigen Jahren. Aus dieser Frustration heraus ist das Modell der flexiblen Agentur entstanden.

Seit ich vor über zehn Jahren in die Kommunikationsbranche gekommen bin, habe ich mich auf verschiedene Bereiche konzentriert: Influencer-Marketing, Personal Branding, Social-Media-Management und Kommunikationsstrategie. Der Großteil meiner Arbeit galt kleinen und mittleren Unternehmen, die häufig unter dem größten Druck stehen, wettbewerbsfähig zu bleiben, während sich die Markttrends rasch verändern.

Das Modell der flexiblen Agentur ist eine direkte Antwort auf etwas, das ich immer wieder beobachtet habe: Kunden mussten sich starren Agenturstrukturen anpassen, obwohl es umgekehrt sein sollte. In diesem Beitrag teile ich die Grundzutaten jener Überlegungen, aus denen das heutige Konzept der flexiblen Agentur entstanden ist.

Die neue Realität

Und was für Veränderungen wir im letzten Jahrzehnt erlebt haben. Allein der Aufstieg der sozialen Medien hat das Umfeld grundlegend verändert, von jüngeren Entwicklungen wie KI ganz zu schweigen. In der Arbeit mit Unternehmen mit kleinen Teams war ich neben ihrer Kommunikation auch in das breitere operative Geschäft eingebunden. Marketing und Branding hatten eine sichtbare und oft unmittelbare Wirkung auf das tatsächliche Geschäft. Über die Jahre habe ich aus nächster Nähe erlebt, was es bedeutet, zur Innovation gezwungen zu sein, um zu überleben, und dabei das Gesamtbild im Blick zu behalten.

Dieser ständige Innovationsdruck hat eine Nachfrage nach Marketingexperten geschaffen, die über die klassischen Spezialrollen hinaus eine größere Bandbreite an Fachgebieten verstehen. Wer etwa die Kommunikation eines Mitbewerbers beurteilt, muss über dessen kreativen Ansatz hinausblicken und verstehen, auf welche Marktsegmente er zielt, welche innovativen Produkte oder Dienstleistungen er anbietet oder welche strategische Neuausrichtung er gegenüber seiner Zielgruppe vornimmt. Der technologische Fortschritt verlangt von Marketingexperten heute ein ständig wachsendes Spektrum an Fähigkeiten, um all diese Punkte miteinander zu verbinden.

In der Kommunikation ermöglichen die Verfügbarkeit, die Vielfalt und die geringen Kosten von KI-Werkzeugen jedem Unternehmen, hochwertige Inhalte zu produzieren. Offenbar kann heute jeder mehrere ausgefeilte Social-Media-Beiträge pro Woche veröffentlichen und trägt damit zum wachsenden digitalen Lärm bei, der uns umgibt.

Aktuelle Untersuchungen zeigen, dass Menschen täglich zwischen 4.000 und 10.000 Werbebotschaften ausgesetzt sind. Diese Spanne umfasst Werbung in sozialen Medien, auf Websites, im Fernsehen, im Radio, auf Plakaten und in anderen Medienkanälen. Nur ein Bruchteil davon erregt jedoch tatsächlich Aufmerksamkeit, und Studien legen nahe, dass weniger als 100 Werbebotschaften wirklich wahrgenommen und verarbeitet werden​( Quelle: Red Crow Marketing)​( 75Media).

Das neue Agenturmodell

Gleichzeitig treten wir in eine Zeit schwindenden Vertrauens ein, weil es immer schwieriger wird, Echtes von Unechtem zu unterscheiden. Unternehmen stehen unter Druck, kontinuierlich zu kommunizieren, und müssen zugleich Botschaften entwickeln, die dauerhafte und vertrauenswürdige Beziehungen aufbauen. Deepfakes, Fake News und irreführende Bewertungen verschärfen diese Herausforderung zusätzlich.

Dennoch war Wissen nie leichter zugänglich. Weiterbildung im Selbststudium ist so verbreitet wie nie zuvor, Experten bieten innovative Leistungen an, und Freelancer prägen eine neue Ära der Arbeit, irgendwo zwischen klassischen Angestellten und Unternehmern.

Unternehmen fehlt jedoch oft die Zeit oder das Fachwissen, um diese Fülle an Wissen und Innovation zu sichten. Damit öffnet sich die Tür für einen neuen Agenturtyp, der strategische Orientierung bietet und Unternehmen mit den richtigen Experten zusammenbringt, um Innovation voranzutreiben. Solche Agenturen arbeiten mit T-förmigen Teams aus Experten, die ein breites Verständnis verschiedener Fachgebiete mitbringen. Ihre Stärke liegt im Erkennen von Chancen und ebenso im Zugang zu einem Netzwerk qualifizierter Fachleute, die in maßgeschneiderten Kombinationen auf die jeweiligen Anforderungen jedes Unternehmens zusammengestellt werden.

Dieser neue Typ von Kommunikationsagentur ist tief in der geschäftlichen Realität des Unternehmens verankert. Er bietet ein breites Leistungsspektrum, um mit dem hohen Innovationstempo Schritt zu halten, und sorgt zugleich für kreative Vielfalt, indem für jedes Projekt unterschiedliche Experten und Stile eingebunden werden. Das wird die Art der Zusammenarbeit mit Experten zwangsläufig verändern und eine neue Generation von Freelancern begünstigen, die ihre Fähigkeiten flexibel anbieten, unabhängig von ihrem Beschäftigungsstatus.

Ein zentraler Baustein dieses Konzepts ist die Einbindung interner Kommunikationstalente, also von Menschen, die das Gesamtbild verstehen und die externe Kommunikation auf die Unternehmensziele ausrichten können. Diese T-förmigen Fachleute schlagen die Brücke zwischen Abteilungen wie Business Development und HR und sorgen dafür, dass die Kommunikation auf jeder Ebene konsistent und strategisch ist. Das eigentliche Ziel ist ein Kommunikationsteam, das in einer von Innovation getriebenen Welt bestehen kann, wobei die Agentur eine strategische, beratende Rolle übernimmt.

Dieser Ansatz ist seit Jahren Teil meiner Arbeit, wenn auch in kleinerem Rahmen. Ich habe mit Kunden an ihren Kommunikationsstrategien gearbeitet, ihre Mitarbeiter geschult und externe Experten hinzugezogen, wo es Lücken zu schließen galt. Viele dieser Kunden steuern ihre Kommunikation heute intern, und ich stehe ihnen gelegentlich als strategische Beraterin zur Seite. Andere haben sich bei Marktforschung und innovativen Kommunikationsstrategien auf mich verlassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Diese Projekte haben gezeigt, dass der Markt diesen flexiblen Ansatz braucht, und dieser Bedarf wächst, je stärker Technologie und insbesondere KI den Wandel vorantreiben. Jeder Aspekt des Geschäfts wird hinterfragt, Produkte werden neu gedacht, Geschäftsmodelle aufgebrochen, und die Art der Arbeit verändert sich grundlegend.

In meiner Arbeit im Personal Branding habe ich gesehen, dass Einzelne heute die Möglichkeit haben, ihre eigene Marke aufzubauen und dem Markt eine Bandbreite an Fähigkeiten anzubieten, wie es eine klassische Anstellung nicht ermöglicht. Warum sollte eine Agentur einen Spezialisten für eine einzige Aufgabe einstellen, wenn sie für jeden Kunden ein Team mit genau der nötigen Kombination an Fähigkeiten zusammenstellen kann?

Wie wir Vertrauen aufbauen

Die zentrale offene Frage ist das Vertrauen. Kann man darauf vertrauen, dass Agenturen die richtige strategische Orientierung geben? Wie können sie sicherstellen, dass ihre ständig wechselnden Teams Expertise, Loyalität und Diskretion mitbringen, wenn sie für eine Marke arbeiten?

Letztlich läuft alles auf Vertrauen hinaus, das in der neuen Ära von Wirtschaft und Kommunikation zu den wertvollsten Gütern zählen wird. KI und andere Technologien verändern die Art, wie wir arbeiten und kommunizieren, und bringen Chancen ebenso wie Herausforderungen mit sich. Vertrauen aufzubauen wird entscheidend sein, und Agenturen werden sich darauf konzentrieren müssen, echte Verbindungen von Mensch zu Mensch zu schaffen, Schritt für Schritt. Ich bin überzeugt, dass die persönliche Kommunikation des Managements, im öffentlichen wie im digitalen Raum, für Marken unverzichtbar sein wird, die in dieser neuen Welt bestehen wollen.

Als ich im Sommer 2024 über diese Themen nachdachte, bin ich auf Quantum Marketing von Raja Rajamannar, CMO von Mastercard, gestoßen. Seine Gedanken haben mich tief angesprochen, weil er viele der Fragen behandelt, mit denen ich mich selbst beschäftigt habe, von KI und Blockchain bis zu Vertrauen und Ethik. Das Buch hat mich in meiner Überzeugung bestärkt, dass das traditionelle Agenturmodell längst neu gedacht werden muss.

Die nächsten Schritte

Vor zwei Jahren habe ich begonnen, mit einer kleinen Montessori-Schule in Sarajevo zusammenzuarbeiten und sie bei der Verbesserung ihrer Kommunikation zu unterstützen. Gemeinsam haben wir das Modell der flexiblen Agentur erprobt, und ich freue mich darauf, dieses neue unternehmerische Abenteuer im kommenden Jahr weiterzuverfolgen. Mehr dazu schreibe ich in meinem nächsten Beitrag.