Personal Branding: Der Kommunikationskanal, den Sie weder aufgebaut haben noch steuern

So zeigt sich das Personal Branding Ihrer Mitarbeiter in der Realität: Irgendwo googelt genau jetzt ein potenzieller Kunde den Namen der Person, die er demnächst zum ersten Mal treffen wird (Sie selbst, Ihren Partner oder einen Ihrer Mitarbeiter).

Auf Ihre Website geht er dafür nicht, denn dort war er bereits. Er sucht etwas anderes, nämlich ein Gefühl dafür, wer diese Person tatsächlich ist, wie sie denkt und ob man ihr vertrauen kann. Was in den ersten drei Suchergebnissen erscheint, prägt dieses Treffen, noch bevor es beginnt.

Die meisten Unternehmen haben keine Ahnung, was in diesen Ergebnissen steht.

Das Budget ging in die eine Richtung, das Vertrauen in die andere.

Über Jahre floss die Investition in die Marke: in das visuelle Erscheinungsbild, das Messaging-Framework, die Kampagnen. All das wurde sorgfältig aufgebaut, sorgfältig gesteuert und sorgfältig geschützt.

Irgendwann auf diesem Weg hat sich das Vertrauen ohne großes Aufsehen in eine andere Richtung bewegt.

Menschen bildeten sich ihre Meinung über Unternehmen immer weniger aufgrund dessen, was Unternehmen über sich selbst sagten. Sie orientierten sich zunehmend an den Menschen, die sie tatsächlich sehen konnten: in einer Podiumsdiskussion, in einem Newsletter, in einem Kommentar, der aus dem üblichen Rauschen herausstach, weil er konkret und ehrlich war und erkennbar von jemandem stammte, der wusste, wovon er sprach.

Der CFO, der eine nüchterne Markteinschätzung schrieb, als sich alle anderen absicherten. Der Partner, der eine regulatorische Änderung in verständlicher Sprache erklärte. Der Berater, der öffentlich etwas Wahres sagte, während der Rest der Branche mit der Pflege seines Images beschäftigt war.

All das kam von einzelnen Menschen und von keiner Marke. Und jeder dieser Menschen prägte, bewusst oder unbewusst, wie Kunden, Bewerber und Mitbewerber das Unternehmen sehen, für das er arbeitet.

Der Teil, den niemand erfasst hat

An dieser Stelle wird es interessant und ein wenig unangenehm.

Jedes Mal, wenn ein Mitglied Ihres Managements oder Ihres Teams auf einer Konferenz spricht, geht die zugehörige Kurzbiografie online. Dort bleibt sie, und sie rankt bei Google. Noch Jahre nach der Veranstaltung steht sie in den Suchergebnissen als gültige Beschreibung dessen, wer diese Person ist und was sie tut.

LinkedIn-Profile erzählen eine ähnliche Geschichte. Manche wurden seit dem Eintritt der Person ins Unternehmen nicht mehr angerührt. Die Headline beschreibt noch eine Rolle, die zwei Positionen zurückliegt. Die Zusammenfassung, falls es eine gibt, liest sich wie etwas, das an einem Sonntagabend in Eile geschrieben wurde. Aber sie ist da. Sie ist indexiert. Und oft ist sie das Erste, was ein Kunde sieht, bevor er einem Termin zustimmt.

Im DACH-Raum kommt mit Xing eine weitere Ebene hinzu. In Finanzwesen, Recht und Beratung gibt es viele Fachleute, die vor Jahren ein Profil angelegt und es nie wieder aufgerufen haben. Es ist nach wie vor sichtbar und erzählt nach wie vor eine Geschichte.

Medienzitate bleiben bestehen. Ein einziger Kommentar in einer Fachpublikation, abgegeben in einem bestimmten Moment, kann eine Person und das Unternehmen hinter ihr erstaunlich lange begleiten. Ob diese Darstellung noch zutrifft, ist eine Frage, die sich die meisten Unternehmen noch nie gestellt haben.

Und dann gibt es alles, was sich weiter außerhalb abspielt: Podcasts, Newsletter und persönliche Websites, die erfahrene Fachleute unauffällig und eigenständig betreiben, außerhalb jeder Sichtbarkeit des Unternehmens. Das kommt häufiger vor, als den meisten Geschäftsführungen bewusst ist, und es liegt vollständig außerhalb jeder Kommunikationsaufsicht.

Geben Sie einen Namen bei Google ein und sehen Sie sich an, was erscheint. Das ist die Marke, bewusst aufgebaut oder einfach angesammelt, je nachdem, ob jemals jemand darauf geachtet hat.

Hier geht es um mehr als Social Media

Sobald in einem Gespräch die Worte „persönliche Inhalte“ fallen, landet das Thema meist beim Marketing. Die Diskussion dreht sich dann um Redaktionspläne, Posting-Frequenz und die Frage, ob man eine LinkedIn-Schulung durchführen sollte.

Der eigentliche Gegenstand liegt woanders.

Auf dem Spiel steht etwas, das man als Infrastruktur der Glaubwürdigkeit bezeichnen könnte: das Geflecht an Wahrnehmungen, das bereits rund um Ihre Mitarbeiter besteht, über Plattformen, Suchergebnisse und Branchengespräche hinweg. Offen ist, ob dieses Geflecht stimmig ist, ob es widerspiegelt, wo Ihr Unternehmen heute steht, und ob es irgendetwas von dem leistet, was Sie sich wünschen würden, hätten Sie je daran gedacht, es bewusst zu gestalten.

Die meisten Unternehmen haben es nie gestaltet. Sie haben es angesammelt. Und das ist ein erheblicher Unterschied.

Beispiele, wie das in der Praxis funktioniert

• Eine erfahrene Kandidatin für eine Schlüsselposition wägt zwei Angebote ab. Bevor sie sich entscheidet, sucht sie nach den Namen der Menschen, mit denen sie zusammenarbeiten würde. Sie sucht nach Hinweisen darauf, wie das Management denkt, was ihm wichtig ist und ob hier kluge Menschen interessante Arbeit leisten. Was sie findet oder nicht findet, fließt in ihre Entscheidung ein.
• Ein Kunde bereitet sich auf ein erstes Treffen mit Ihrem Team vor. Er liest die Speaker-Biografie einer Konferenz aus dem Jahr 2021. Er findet ein LinkedIn-Profil, das aussieht, als wäre es für ein anderes Unternehmen in einer anderen Zeit erstellt worden. Er bildet sich einen ersten Eindruck. Wenn er den Raum betritt, hat er bereits etwas entschieden.
• Eine Journalistin braucht für einen Beitrag über Ihre Branche eine Quelle. Sie sucht nach der Person, die öffentlich am stärksten mit der Position Ihres Unternehmens verbunden ist. Sie findet ein altes Zitat, das nicht mehr ganz passt. Sie verwendet es trotzdem, weil es da ist.

Diese Momente finden tatsächlich statt, zwar weder alle gleichzeitig noch auf dramatische Weise, aber stetig, im Raum zwischen dem, was Ihr Unternehmen bewusst aufbaut, und allem, was ohnehin bereits vorhanden ist.

Die einzige Frage, die sich wirklich lohnt

Die Lücke zwischen dem, was derzeit existiert, und dem, was existieren könnte, stimmig, bewusst gestaltet und im Einklang mit der Richtung, in die sich Ihr Unternehmen tatsächlich bewegt, ist fast immer größer als erwartet, sobald jemand endlich genau hinsieht.

Ihr glaubwürdigster Kommunikationskanal ist bereits in Betrieb. Ihre Mitarbeiter sind bereits sichtbar. Offen ist lediglich, ob das, was sie sagen, und die Art, wie sie auftreten, für Sie arbeitet.

Oder ob es Ihnen einfach passiert.