Zelene tvrdnje u Austriji i EU: zašto pravna služba i marketing više ne mogu raditi odvojeno

Nova pravila za zelene tvrdnje u Austriji primjenjuju se od 27. septembra 2026. godine. Njima se provodi direktiva EU koja istog dana mijenja zahtjeve za ekološke tvrdnje u svakoj državi članici. Pravila stižu u trenutku kada se izvršni timovi smanjuju, a regulatorni obim posla i dalje raste.

Koliko ljudi u Vašoj kompaniji mora odobriti jednu rečenicu o Vašem vlastitom proizvodu?

U većini kompanija iznad određene veličine odgovor je više od deset. Svako od tih odobrenja uvedeno je iz razloga koji je u tom trenutku bio opravdan, a proces nikada nije bio osmišljen kao cjelina. Jednostavno se nagomilao.

U kompaniji od dvadeset, trideset ili pedeset ljudi odgovor na isto pitanje obično je jedna osoba, a često je to osnivač. Tamo je poteškoća suprotna. Ništa se nije nagomilalo, jer rečenica o proizvodu nikada nije izgledala kao nešto što treba odobriti.

Posljednjih dvadeset godina operativna i regulatorna složenost stalno je rasla, a kompanije su na to odgovarale povećanjem broja izvršnih pozicija. Teorija menadžmenta granicu koja stoji iza te odluke opisuje kao raspon kontrole (span of control): jedna uloga može nadzirati samo određenu količinu posla prije nego što nadzor postane tek formalan umjesto suštinskog. Kompanije su ovaj princip dosljedno primjenjivale. Kada se regulativa povećala, proširena je pravna funkcija. Kada je reputacija postala mjerljiv poslovni rizik, proširena je komunikacijska funkcija. Svaka odluka bila je razumna sama za sebe, ali njihov zajednički učinak nikada nije preispitan.

Razmjeri tog širenja su dokumentovani. Deloitteova analiza sastava najvišeg menadžmenta u kompanijama s liste Fortune 500 između 2018. i 2023. godine, zasnovana na podacima BoardExa, pokazala je da su najviši timovi u tih pet godina u prosjeku porasli za 23 posto, sa 6,7 na 8,2 rukovodioca. Rast je bio koncentrisan u određenim funkcijama: uloge koje pokrivaju okolišne, društvene i upravljačke teme porasle su za 230 posto, komunikacije i odnosi s javnošću za 133 posto, a pravna funkcija za 127 posto. Uzorak obuhvata velike američke korporacije, pa brojke pokazuju smjer kretanja i ne opisuju austrijsko tržište, koje taj smjer obično slijedi s kašnjenjem od nekoliko godina. Unutar tog smjera jedna tačka je dosljedna. Pravna i komunikacijska funkcija bile su dvije najbrže rastuće funkcije nakon ESG-a, i obje su dodane kao zasebne pozicije koje su se susretale samo kada bi to zahtijevao konkretan projekt.

Trend širenja se preokrenuo. Obim posla nije.

Ista analiza bilježi i taj preokret. Među pravnim rukovodiocima u najvišim timovima kompanija s liste Fortune 500, njih 67 posto danas ima dvostruku titulu, što znači da jedna osoba formalno nosi pravnu funkciju zajedno s još jednom, poput usklađenosti (compliance), korporativnog upravljanja ili korporativnih poslova. Pozicije su dodavane, a te su pozicije potom počele preuzimati dodatne odgovornosti, i sve to u istom petogodišnjem periodu.

Regulatorni zahtjevi nisu slijedili istu krivulju. Ništa u okruženju 2026. godine nije jednostavnije nego 2018., a posebno su se obaveze izvještavanja znatno proširile. Količina stručnih procjena koje kompanija mora donijeti i dalje raste, dok je broj iskusnih ljudi na višim pozicijama koji ih mogu donijeti prestao rasti, a u mnogim organizacijama i opada. Iste procjene sada mora nositi manje ljudi, objedinjene unutar pojedinačnih uloga umjesto raspoređene na više njih.

Dio razloga zašto se to događa danas, a nije se događalo prije deset godina, jeste to što se promijenila cijena različitih vrsta posla. Specijalizovani i jasno definisani zadaci upravo su oni koje sistemi umjetne inteligencije dobro obavljaju. Izrada prve verzije klauzule, sažimanje direktive, pisanje nekoliko verzija naslova, provjera dokumenta prema fiksnoj listi kriterija: cijena svega toga naglo je pala u tri godine i nastavlja padati. Ono što nije palo jeste cijena odluke o tome koji je rezultat kompanija spremna objaviti pod svojim imenom. Ta odluka zahtijeva dvije vrste procjene u istom trenutku, a njeno dijeljenje na zasebne specijalističke korake košta ili vremena ili kvaliteta.

Vrijednost javne izjave promijenila se i iz drugog razloga. Sadržaja danas ima u izobilju i jeftino ga je proizvesti, pa njegovo postojanje više ništa ne dokazuje. Povjerenje je postalo ograničen resurs, a povjerenje zavisi od toga može li čitalac prepoznati ko je odgovoran za izjavu. Kada tvrdnja prođe kroz pet odjela, odgovornost za nju je raspršena i zato izvana nevidljiva. Austrijska izmjena zakona isti test pretvara u zakonsku obavezu. Očekivanja tržišta i regulatorne obaveze sada od kompanije traže istu stvar, a kompanija koja je odgovornost za tvrdnju raspodijelila na pet odjela sporo je ispunjava u oba smjera.

Šta izmjena austrijskih pravila o zelenim tvrdnjama mijenja u praksi

Nacionalno vijeće (Nationalrat) usvojilo je 7. jula 2026. izmjenu UWG-a (Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb), austrijskog saveznog zakona protiv nelojalne konkurencije. Izmjenom se prenosi Direktiva EmpCo, odnosno Direktiva (EU) 2024/825 o osnaživanju potrošača za zelenu tranziciju, a primjenjuje se od 27. septembra 2026. Pravne odredbe detaljno sam opisala u svojoj ranijoj objavi o ovoj izmjeni. Sve ostale države članice prenose istu direktivu, pa ono što slijedi važi u cijeloj EU, a Austrija služi kao razrađen primjer.

Organizacijski je ključna promjena statusa određenih marketinških izjava. Izraz poput „klimatski neutralno“ postaje tvrdnja koja mora biti potkrijepljena dokumentovanim i provjerljivim okolišnim učinkom. Oznaka održivosti koju je kompanija sama osmislila više nije dozvoljena, osim ako se zasniva na priznatoj šemi certifikacije. Izjava o budućem okolišnom učinku zahtijeva objavljen plan provedbe iza kojeg stoji nezavisna provjera.

Prema uobičajenom rasporedu, marketing razvija poruku, a pravna služba je naknadno pregleda. Taj redoslijed pretpostavlja da su tvrdnja i dokazi koji je potkrepljuju dvije odvojene stavke, koje proizvode dvije odvojene funkcije, tim redom. Od 27. septembra dokazi određuju može li se tvrdnja uopće iznijeti. Ako se dokumentacija s dokazima u Vašoj organizaciji sastavlja nakon što je rečenica napisana, i to osoba koja nije učestvovala u njenom pisanju, Vaša struktura odobravanja osmišljena je za prethodna pravila.

U kompaniji koja formalno nema nijednu od ove dvije funkcije ista promjena dolazi u drugačijem obliku. Rečenica se napiše i objavi a da niko ne postavi pitanje, jer ne postoji osoba čiji je posao da ga postavi.

Tri troška odvojenog rada pravne službe i komunikacije

Trošak je rijetko novčana kazna. U Austriji je vidljiva posljedica zahtjev za propuštanje (Unterlassungsanspruch) koji podnese konkurent ili udruženje za zaštitu od nelojalne konkurencije (Schutzverband), i to je najrjeđa posljedica, dok se tri druge događaju redovno i, gledano kroz cijelu godinu, skuplje koštaju.

Prvi trošak je kašnjenje. Kompanija koja svaku ekološku izjavu šalje kroz funkciju koja nije učestvovala u njenom nastanku trebat će tri sedmice da objavi ono što konkurent objavi za tri dana. Kompanija bez takve funkcije čeka iz drugog razloga: nema kome poslati pitanje, pa rečenica ostaje neobjavljena dok neko odlučuje hoće li rizikovati.

Drugi trošak su nejasne poruke. Izjave prolaze uzastopne provjere tako što se iz njih uklanja sve što je konkretno, a rezultat je pravno siguran i komercijalno beskoristan.

Treći trošak je šutnja, koja je ujedno najčešća i najštetnija. Već ima ime, green hushing, i opisuje kompanije koje radije zašute o svom ekološkom radu nego da rizikuju pogrešnu riječ. Kompanija koja je postigla stvarno ekološko poboljšanje, a ima fragmentiran proces odobravanja, često će odlučiti da o tome ništa ne kaže. Poboljšanje se pojavi u internom izvještaju i nikada u materijalima namijenjenim kupcima, jer nijedna osoba nije odgovorna za to da istinitu izjavu učini upotrebljivom. To je ishod koji najdirektnije pogađa poštene kompanije. Pravila su napisana kako bi se s tržišta uklonile nepotkrijepljene tvrdnje, a primijenjena na kompaniju sa stvarnom suštinom i podijeljenim procesom odobravanja, uklanjaju i one potkrijepljene.

Dva uobičajena odgovora i šta svaki od njih ostavlja otvorenim

Prvi odgovor je da se svaka ekološka tvrdnja pošalje vanjskom advokatu. To funkcioniše, a ima dva ograničenja koja je dobro poznavati prije nego što se na to oslonite. Vanjska provjera stiže kada rečenica već postoji, pa je odgovor obično da se nešto izbriše ili ublaži umjesto da se gradi, a jača verzija tvrdnje nastaje kada se prvo pita šta kompanija može dokazati, pa tek onda odluči šta želi reći. Advokat također može potvrditi da je „ambalaža od 100 posto recikliranog papira“ odbranjiva tvrdnja, dok je pitanje pripada li ta rečenica na prednju stranu pakovanja zasebna procjena koju takva provjera ne daje.

Drugi odgovor je da se to povjeri nekome u kompaniji ko ima pravno obrazovanje i drugi posao. U kompanijama ove veličine to je često osoba koja se bavi ugovorima ili finansijama, ili osnivač koji je studirao pravo. Znaju dovoljno da prepoznaju problem, već su u kući, a pitati ih ne košta ništa.

Kada je riječ o brzini, ovo funkcioniše bolje od vanjskog rješenja, ali donosi vlastitu poteškoću. Ta osoba lično snosi rizik, a nema nikakav udio u koristi ako tvrdnja dobro prođe. Također nema mandat nad porukom, pa je najviše što može učiniti s nesigurnom rečenicom da iz nje ukloni nesigurnost. Siguran odgovor joj je dostupan, a ambiciozan nije.

Tvrdnja se vraća oslabljena, a svako ko je učestvovao postupio je razumno. Ovaj slučaj vrijedi razumjeti, jer pokazuje da dodavanje pravnog znanja kompaniji samo po sebi ne rješava problem. Znanje mora biti kod osobe koja nosi i poruku.

Zašto razdvajanje više nije praktično

Ove dvije discipline su zaista različite. Pravni rad uči čovjeka da izjavu ogradi rezervama i da predvidi najkritičnijeg čitaoca. Komunikacijski rad uči čovjeka da se obaveže na izjavu i da dopre do najmanje pažljivog čitaoca. Ta razlika je razlog zbog kojeg su funkcije razdvojene, i razdvajanje je dugo funkcionisalo.

Izmjena zakona uklanja uslove koji su to omogućavali. Procjena onoga što direktiva zahtijeva i procjena onoga što će tržište razumjeti sada su dva dijela jedne odluke o jednoj rečenici. Kada ih donose dvije osobe jedna za drugom, svaka procjena optimizira drugačiji ishod, a rezultat se kroz pregovaranje svodi na manje. Kada se donose unutar jedne uloge, odmjeravaju se jedna naspram druge prije nego što se išta napiše.

Koordinacija između dva eksperta i objedinjavanje unutar jedne uloge dvadeset godina su smatrani istovrijednim. Pod vremenskim pritiskom daju različite rezultate, a razlika se vidi u brzini, preciznosti i spremnosti da se uopće iznese jasna izjava.

Šta bi pojedinačna kompanija trebala poduzeti zavisi od njene veličine i postojeće strukture. Kompanija sa dvjesto zaposlenih ima mogućnosti kakve kompanija sa trideset nema. Tri stvari je teže osporiti. Granica između pravne i komunikacijske procjene postala je nejasna na konkretan način i od tačno određenog datuma. Izvršni timovi se smanjuju, dok regulatorni obim posla nastavlja rasti. I većina kompanija dočekat će 27. septembar sa strukturom odobravanja koja je osmišljena za prethodna pravila.

Pitanja koja kompanije postavljaju

Od kada se u Austriji primjenjuju nova pravila o zelenim tvrdnjama?

Pravila se primjenjuju od 27. septembra 2026. Nacionalno vijeće usvojilo je izmjenu UWG-a 7. jula 2026., a njome se prenosi Direktiva EmpCo, Direktiva (EU) 2024/825. Za proizvode koji su već bili na tržištu prije tog datuma predviđen je prijelazni period od tri godine.

Smijemo li i dalje reći „klimatski neutralno“?

Samo kada je tvrdnja potkrijepljena dokumentovanim i provjerljivim okolišnim učinkom samog proizvoda. Tvrdnja o klimatskoj neutralnosti zasnovana na kupljenim kompenzacijama emisija ugljika (carbon offsets) zabranjena je od 27. septembra 2026., čak i kada je kompenzacija zaista provedena i potpuno dokumentovana. Opisivanje same mjere ostaje dozvoljeno, na primjer finansiranje konkretnog i provjerenog projekta.

Smijemo li uopće još govoriti o održivosti?

Da, a opstaju one tvrdnje koje su konkretne. Opće riječi sada moraju imati certifikaciju iza sebe, dok konkretna i dokaziva izjava ostaje netaknuta i uvijek je bila jači argument.

Je li sigurnije ništa ne reći?

Šutnja je postala najčešća reakcija i ujedno najskuplja. Green hushing prepušta prostor konkurentima koji imaju manje toga za reći i manje za izgubiti, a stvarni ekološki rad uklanja iz vidokruga tržišta.

Šta je green hushing?

Green hushing označava svjesnu odluku da se šuti o ekološkom radu koji je kompanija zaista obavila, iz bojazni od pravnih ili reputacijskih posljedica. Kompanija zadržava poboljšanje i o njemu ništa ne govori. Posljedica je da dokazivi rezultati nestaju iz vidokruga tržišta, dok nepotkrijepljene tvrdnje nova pravila ionako uklanjaju.

Odnosi li se ovo i na male kompanije?

Da, pravila se primjenjuju bez obzira na veličinu kompanije. Ne sadrže izuzeće za mala i srednja preduzeća, a praktično opterećenje tamo je često veće, jer ne postoji ni pravna ni komunikacijska funkcija koja bi uopće postavila pitanje.

Šta da napišemo umjesto „ekološki prihvatljivo“?

Ono što kompanija može dokazati. „Ambalaža od 100 posto recikliranog papira“ zamjenjuje „ekološki prihvatljivu ambalažu“ i djeluje bolje, jer je čitalac može zamisliti.

Ko treba pisati i odobravati ekološke tvrdnje?

Ko god odlučuje šta kompanija govori, sada mora znati šta kompanija može dokazati, i to već u trenutku kada se rečenica piše, umjesto naknadno. Kako će to biti uređeno, zavisi od kompanije.

Važe li pravila o zelenim tvrdnjama i izvan Austrije?

Da. Austrija prenosi direktivu EU koja se u cijeloj Uniji primjenjuje od 27. septembra 2026. Austrijska provedba ovdje služi kao primjer, a suština je ista u svakoj državi članici.